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Quel autre élément distingue la marque suédoise de ses concurrents ? Explorons la stratégie de & Other Stories.
Considérée comme l’une des principales marques qui façonnent le secteur de la mode, le groupe suédois H&M possède un fort pouvoir d’influence. Plus connue sous sa marque homonyme, l’entreprise est composée de plusieurs marques, chacune ayant son propre ADN.
En 2013, le groupe H&M a lancé une marque qui continue d’inspirer les fashionistas du monde entier : & Other Stories. L’un des éléments qui distingue &Other Stories des autres marques réside dans les différents emplacements de ses trois ateliers de création : Los Angeles, Paris et Stockholm. Chaque ville possède son propre style et ses propres sources d’inspiration, donnant à & Other Stories toute son originalité, avec cette touche particulière qui permet à chacun de s’approprier les modèles de la marque.
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Le groupe H&M décrit ainsi & Other Stories : « & Other Stories propose un large choix de chaussures, sacs, accessoires, produits de beauté, papeterie et prêt-à-porter pour femme. » Les assortiments de la marque mettent davantage l’accent sur les accessoires et les chaussures que ses concurrents tels que Zara et Mango.
Il est intéressant de noter que les assortiments de & Other Stories sont très semblables à ceux de la marque haut de gamme d’Inditex, Massimo Dutti. La seule différence notable réside dans le fait que la marque suédoise propose uniquement des vêtements pour femme, alors que Massimo Dutti a diversifié son offre de manière à inclure les deux sexes.
Selon les données de Retviews, plus d’un cinquième de l’assortiment de & Other Stories fait partie d'une collection écoresponsable, tout comme chez Massimo Dutti.
Par ailleurs, comme elle fait partie du groupe H&M, la marque & Other Stories met particulièrement l’accent sur l’écoresponsabilité de ces collections. Doit-on s’attendre à une augmentation des assortiments écoresponsables en 2022 ?
L’écoresponsabilité est un sujet complexe et ce qui constitue une collection plus respectueuse de l’environnement reste à la discrétion de chaque marque. Vous trouverez davantage d’informations sur ce sujet dans le rapport sur l’écoresponsabilité publié par Retviews.
Selon les déclarations du groupe H&M & Other Stories, le positionnement tarifaire de la jeune marque se situe entre celui de H&M et celui de COS.
Retviews a cependant découvert quelques différences. Au niveau tarifaire, qu’il s’agisse du prix le plus fréquemment pratiqué ou du prix moyen, & Other Stories est bien plus proche de COS que de H&M.
Une question se pose : Cette stratégie est-elle réellement bénéfique aux deux marques ? Sans différence nette au niveau du positionnement tarifaire et avec des prix similaires à ceux de ses concurrents, qu’est-ce qui distingue & Other Stories des marques du même groupe et de ses concurrents ?
Le Covid-19 n’a épargné personne. Le groupe H&M a réussi à traverser la crise sans perdre de terrain. L’impact de la crise est également visible au niveau des nouveautés chez & Other Stories.
En 2020, le nombre de nouveautés de la marque suédoise était équivalent à celui de Zara. Mais les chiffres des ventes de & Other Stories sont-ils similaires à ceux observés chez Zara ?
Bien sûr, seul le groupe H&M connaît ces chiffres. Il est cependant évident que le volume des entrants a connu une nette baisse en 2021 par rapport à l’année dernière. La stratégie de & Other Stories pourrait-elle notamment s’expliquer par une quantité importante d’invendus ?
Les données que possède Retviews semblent indiquer que ce n’est pas le cas. En effet, lorsque l’on observe le niveau des remises et leur taux moyen, & Other Stories se situe bien au-dessous du niveau du marché. Cela signifie soit qu’aucun des articles de la marque suédoise n’avait de difficulté à se vendre, soit que la stratégie de & Other Stories consistait à éviter les coûts supplémentaires générés par les remises et qui auraient affecté ses résultats.
& Other Stories a un style inimitable et ses offres en matière de beauté, d’accessoires et de produits de décoration la distinguent de ses concurrents, surtout lorsqu’il s’agit de commercialiser des articles d’autres marques. La spécificité de la marque suédoise réside dans son activité principale et dans son positionnement en matière d’art de vivre.
Du point de vue des prix et des assortiments, il existe d’excellentes opportunités pouvant permettre à la stratégie de & Other Stories de souligner sa différence et de développer des articles encore plus vendeurs à l’avenir.
& Other Stories sortira-t-elle de la crise du Covid-19 plus forte que jamais ? Seul l’avenir nous le dira.
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