Zalando : La stratégie en matière d’assortiment d’un leader de la mode à la croissance exceptionnelle

Zalando a été créé en 2008 par deux allemands, camarades d’université, Robert Gentz et David Schneider. La plateforme a été initialement lancée sous forme de clone européen de l’entreprise américaine de vente en ligne Zappos. Aujourd’hui, l’entreprise basée à Berlin a fait du chemin et est devenue le premier site de vente de vêtements en ligne d’Europe. Zalando affiche un chiffre d’affaires de plus de 4,5 milliards d’euros, un résultat comparable à celui d’une marque établie comme Puma. Le site de vente en ligne opère dans 17 pays, livrant des articles à plus de 26 millions de clients réguliers. Ce géant de l’e-commerce achète vêtements, chaussures et accessoires à près de 2 000 marques disponibles sur le site.  

Mais comment Zalando parvient-il à maintenir un rythme de croissance aussi effréné ? Grâce à Retviews nous avons examiné la stratégie de Zalando en matière d’assortiment afin de mieux comprendre la recette de son succès. 

Zalando a débuté son parcours en 2008 comme site de vente en ligne spécialisé dans la chaussure. Le site a très vite étendu son offre aux autres catégories de produits. L’entreprise propose aujourd’hui tous types de vêtements pour femme, homme et enfant. 

On remarque que la chaussure reste un composant essentiel de l’assortiment de Zalando et qu’il représente 20,3 % de son offre. La chaussure est une catégorie de produits parfaitement adaptée à la vente en ligne. Principalement parce qu’elle exige de proposer un large choix de tailles, ce que la vente en ligne parvient à faire facilement. Zalando parvient à continuer de proposer un vaste choix de chaussures, un segment qui reste son activité principale. L’entreprise est également parvenue à élargir son offre tous les autres types de vêtements, accroissant ainsi son chiffre d’affaires en augmentant le panier d’achat moyen de ses clients. 

Des grandes marques aux marques de créateurs, tout le monde peut trouver son bonheur chez Zalando. En 2019, le site de vente en ligne a même créé ses propres marques sous le nom de « zLabels », chacune ciblant un profil client spécifique. Avec son importante clientèle, créer ses propres marques s’avère un choix stratégique judicieux de la part du site de commerce en ligne. Lorsqu’un internaute navigue sur un site de vente en ligne, ses actions sont enregistrées puis mises à la disposition du propriétaire du site Web. Comme Zalando opère uniquement en ligne, l’entreprise collecte d’énormes quantités de données sur le comportement des internautes qui fréquentent son site. Ces données lui permettent de mieux comprendre les attentes des consommateurs, mais aussi de baser ses décisions sur des données chiffrées. Zalando tire parti de ces données en sélectionnant les bons produits au moment idéal pour le marché. Le site de vente en ligne utilise des labels privés pour combler les « vides » laissés par ses nombreuses marques. 

En matière de positionnement, Zalando propose sur son site tous types de marques, des marques grand public aux marques au haut de gamme. Son concurrent, Yoox, se concentre en revanche uniquement sur le haut de gamme et le luxe. Pour mieux évaluer ce positionnement, nous avons utilisé RETVIEWS pour comparer le prix le plus fréquemment pratiqué pour une robe sur les deux sites. 

Zalando et Yoox sont positionnés différemment mais se font concurrence sur les mêmes produits pour plusieurs marques. Lorsque l’on compare les prix d’un même produit dans plusieurs grands magasins, il est évident que Zalando propose des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Vous trouverez ci-dessous le prix d’un mini-sac Calvin Klein sur différents sites de vente en ligne. 

L’avènement du commerce en ligne permet aux consommateurs de faire leurs achats directement depuis chez eux, tout en bénéficiant d’un plus large choix de produits et de tailles. Zalando l’a parfaitement compris et propose de nombreuses tailles afin de s’assurer que les internautes trouvent toujours le produit qu’ils recherchent en parcourant son site Web. Ce choix plus vaste de produits et de tailles permet d’augmenter les ventes mais aussi la satisfaction des clients. 

Observons plus en détail le nombre moyen de tailles disponibles chez Zalando et chez son concurrent Yoox. Sachant que le secteur de l’habillement propose en moyenne, 3,3 tailles, on constate l’importance que Zalando accorde à sa gamme de tailles sur son site Web. 

En dix ans, Zalando est passé du statut de vendeur de chaussures en ligne à celui d’un des plus grands vendeurs de vêtements d’Europe. Mais l’entreprise a des projets encore plus ambitieux pour l’avenir. Ces projets s’inspirent de Spotify, un site devenu incontournable en matière de musique et qui permet aux internautes d’écouter tous les styles de musique et leur propose une expérience personnalisée. Les créateurs de Zalando sont convaincus que la mode va évoluer de la même manière et se réduira à deux sites Web proposant d’énormes catalogues de produits. Plus vous interagissez avec les produits vendus sur les sites de commerce en ligne, plus ces derniers collectent d’informations sur vos goûts et sont à même de vous suggérer des articles en fonction de ces interactions.