2021, Back to school: il boom del kidswear

Uno zainetto, delle scarpe da ginnastica e un nuovo vestito nuovi di zecca: il primo giorno di scuola è sempre un'emozione. L'inizio dell'autunno segna il ritorno in classe e, con la fine dell'estate, finiscono anche le lezioni online e si torna nelle aule: il settore del kidswear non è mai stato fondamentale come in questa stagione.

Dopo l'incertezza dell'anno scorso, quando sul ritorno a scuola gravava l'ombra delle lezioni in Dad, si prevede che quest'anno l'aumento delle vendite annuali legato alla ripresa delle lezioni sarà molto più significativo, con una spesa prevista di oltre 32 miliardi di dollari, rispetto ai 28 miliardi del 2020, come mostra un rapporto di Deloitte. Innumerevoli brand stanno rapidamente lanciando campagne e collezioni per la scuola, puntando sul fatto che i genitori sono pronti a spendere di più che nel 2020. Quali sono dunque le informazioni che un brand deve conoscere per competere con successo sul mercato del kidswear in questa stagione?

Il kidswear col vento in poppa

Con la graduale cessazione delle lezioni online dopo più di un anno, la quantità di abiti per bambini messi in commercio dai brand in questa stagione è significativamente maggiore. Il settore del kidswear è visibilmente in ascesa, anche nel segmento del lusso, con brand prestigiosi, come Balenciaga e Burberry, che lanciano collezioni di grande successo e altri pronti a sfruttare il boom dell'abbigliamento per bambini, la cui crescita dovrebbe raggiungere il 5,64% annuo tra il 2021 e il 2026, con un fatturato globale che, secondo le stime, passerà da 258 miliardi di dollari del 2021 a 341 miliardi di dollari entro il 2026.

Anche se la tendenza all'aumento delle collezioni kidswear è stata evidente nel corso del 2021, la stagione dello shopping legato al ritorno a scuola si caratterizza quest'anno per un deciso aumento delle collezioni di kidswear per il mercato di massa, rispetto al 2020.

I principali retailer del mercato di massa, ZARA, Mango, H&M e OVS, stanno presentando molte più collezioni per il ritorno a scuola, con ZARA Kids che registra un aumento della sua quota di assortimento di quasi il 30%. I retailer più importanti sono quindi estremamente attivi nel settore per sfruttare il boom e in particolare il picco di vendite legato al ritorno a scuola.

Il potere della sostenibilità

La sostenibilità non è più solo una tendenza nel settore del fashion. Oggi, la grande maggioranza dei consumatori gravita intorno ai brand i cui prodotti hanno un basso impatto ambientale. Ecco perché la sostenibilità sta diventando una caratteristica chiave del settore. Sia i Millennial che la Generazione Z sono sempre più interessati a investire in abbigliamento sostenibile, mentre i genitori tendono a prediligere lo slow fashion per i propri figli. La sostenibilità è ancora più importante nell'abbigliamento per bambini, tanto è vero che i principali brand del mercato di massa stanno presentando più collezioni sostenibili nel kidswear che nell'abbigliamento per adulti.

Tra i principali brand del mercato di massa, la collezione di H & M kidswear ha la stessa quota di capi sostenibili nel suo assortimento della collezione per adulti, mentre ZARA, OVS e Mango hanno un assortimento sostenibile per i bambini più ampio, a riprova che, quando si opera sul mercato dell'abbigliamento per bambini, la sostenibilità è un importante fattore di cui i brand devono tenere conto.

La sostenibilità gioca un ruolo importante nel segmento del kidswear e l'aumento delle collezioni kidswear ecologicamente consapevoli di ZARA, H&M e Mango nel 2021 lo dimostra. Considerato il valore che i consumatori di oggi attribuiscono ai prodotti e servizi ecologici, i principali retailer stanno adattando le proprie collezioni per soddisfare le attese dei consumatori in termini di sostenibilità.

Riduzione del divario tra abbigliamento per bambini e per bambine

Negli anni precedenti, sussisteva una netta differenza di prezzo tra le collezioni di abbigliamento per bambini e per bambine. Nel 2020, i capi per bambine registravano prezzi più alti rispetto ai capi per bambini negli assortimenti di ogni retailer in tutte le principali collezioni kidswear per il mercato di massa . Tuttavia, questo gap si sta lentamente riducendo.

Nel 2021, sebbene il prezzo più frequente di H&M e Mango sia più basso nelle collezioni per bambini (9,99 €), OVS registra un prezzo più frequente maggiore e un punto di prezzo generalmente più alto nel suo assortimento per bambini. Il prezzo più frequente di ZARA kids, invece, è identico per entrambi i segmenti (17,95 €).

La riduzione del divario di prezzo tra abbigliamento per bambini e per bambine può essere dovuto a un graduale aumento delle collezioni per bambini tra i retailer del mercato di massa, che in precedenza si erano dedicati maggiormente all'abbigliamento per bambine.

Oltre al divario di prezzo, c'è un fattore che tutti i retailer dovrebbero prendere in considerazione e che sta diventando sempre più importante nel settore del fashion: lo sviluppo di collezioni unisex. Numerosi brand, come JBC, che ha sviluppato una collezione unisex per il ritorno a scuola, il brand di loungewear Pangaia, che ha sviluppato una collezione unisex per bambini, e Mini Rodini, che dispone di un assortimento unisex per bambini, stanno abbracciando la fluidità di genere nel settore dell'abbigliamento per bambini. Le loro collezioni non fanno distinzione tra i sessi, ma piuttosto tra gruppi di età.

Come prosperare sul mercato del kidswear

La stagione del ritorno a scuola rappresenta tradizionalmente un periodo di vendita estremamente redditizio nel corso dell'anno, soprattutto oggi che i bambini fanno ritorno nelle aule. Questo fenomeno non riguarda solo l'anno in corso, dato che il mercato dell'abbigliamento per bambini è destinato a crescere ulteriormente. Per questo, rivolgersi al mercato del kidswear è fondamentale sia quest'anno che in futuro. Nell'operare su questo mercato, i retailer dovrebbero prendere in considerazione la crescente importanza della sostenibilità, preziosa sia per i genitori che per i giovani, ma ancora più importante nell'abbigliamento per bambini. Per finire, cogliere l'opportunità di affrontare gli stereotipi di genere nelle collezioni kidswear potrebbe offrire ai retailer il vantaggio di cui hanno bisogno quando si rivolgono al mercato dell'abbigliamento per bambini.