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Quelles sont les informations clés à connaître pour réussir sur le marché des vêtements pour enfants cette saison ?
Quelle joie d’avoir un nouveau cartable, de nouvelles chaussures et une tenue déjà prête pour le premier jour d’école ! L’heure de la rentrée a sonné en ce début d’automne. Et avec la fin de l’été, l’arrêt progressif des cours en ligne et le retour en classe, il est essentiel de cibler le marché des vêtements pour enfants cette saison.
La rentrée précédente avait été marquée par l’incertitude et le déploiement des cours en ligne. La hausse des ventes liée à la rentrée devrait cependant être beaucoup plus importante cette année : d’après un rapport publié par Deloitte, elles devraient dépasser 32 milliards de dollars, contre 28 milliards en 2020. Alors que les parents sont prêts à dépenser plus que l’année dernière pour les vêtements de leurs enfants, de nombreuses marques lancent actuellement des collections et campagnes dédiées à la rentrée. Mais quelles sont les informations clés à connaître pour réussir sur le marché des vêtements pour enfants cette saison ?
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Alors que les élèves retournent progressivement en classe après plus d’un an de cours en ligne, de nombreuses marques proposent cette année une plus large gamme de vêtements pour enfants. Le secteur est clairement en plein essor, y compris sur le segment du luxe. Les collections de grandes marques comme Balenciaga et Burberry rencontrent d’ailleurs un franc succès. D’autres enseignes se lancent également sur ce marché très dynamique, qui devrait afficher une croissance annuelle de 5,64 % entre 2021 et 2026. À l’échelle internationale, les ventes de vêtements pour enfants devraient ainsi atteindre 258 milliards de dollars cette année et 341 milliards en 2026.
Si la tendance à la hausse des collections pour enfants est visible tout au long de l’année 2021, cette rentrée est aussi marquée par une augmentation particulièrement forte sur le marché de la grande consommation par rapport à 2020.
ZARA, Mango, H&M et OVS, leaders du marché de masse, ont notamment choisi d’étoffer leurs collections pour enfants à la rentrée. À titre d’exemple, la part de ZARA Kids dans l’assortiment de la marque a bondi de près de 30 %. Les grands distributeurs sont donc très actifs sur ce marché et espèrent profiter de son dynamisme et du pic des ventes de la rentrée.
Bien plus qu’une simple tendance, la durabilité est devenue un enjeu essentiel dans l’industrie de la mode : une grande majorité des consommateurs privilégient désormais les marques dont les produits ont un faible impact négatif sur l’environnement. Les millennials et les membres de la génération Z souhaitent de plus en plus investir dans des vêtements durables et les parents sont maintenant adeptes de la slow fashion pour leurs enfants. La durabilité est d’ailleurs prépondérante sur le marché des vêtements pour enfants. En effet, les grandes enseignes du marché de masse commercialisent aujourd’hui plus de vêtements durables pour les enfants que pour les adultes.
Chez H&M, la part de vêtements durables est équivalente pour les enfants et les adultes. En revanche, ZARA, OVS et Mango proposent plus de vêtements durables dans leurs collections destinées aux enfants. La durabilité est donc un enjeu important à prendre en compte pour les marques qui veulent réussir sur le marché des vêtements pour enfants.
La durabilité joue vraiment un rôle clé sur ce segment. ZARA, H&M et Mango l’ont encore prouvé cette année, en étoffant leurs collections écoresponsables pour les enfants. Alors que les consommateurs privilégient maintenant des produits et services plus respectueux de l’environnement, les grands distributeurs cherchent ainsi à adapter leurs collections pour mieux répondre à la demande en matière de durabilité.
La différence de prix était évidente ces dernières années entre les collections destinées aux filles et celles destinées aux garçons. Sur le marché de masse, les tarifs des vêtements pour les filles étaient encore supérieurs dans tous les assortiments des grands distributeurs en 2020. Toutefois, cette différence de prix s’estompe peu à peu en 2021.
Le prix le plus fréquent des vêtements pour les garçons reste faible chez H&M et Mango (9,99 €). En revanche, le prix le plus fréquent et le niveau global des prix sont supérieurs pour les garçons cette année chez OVS. Quant à ZARA, le prix le plus fréquent reste le même chez les filles et les garçons (17,95 €).
Cette plus faible différence de prix pourrait s’expliquer par une hausse progressive des collections destinées aux garçons chez les distributeurs du marché de masse, qui mettaient plutôt l’accent sur les vêtements pour les filles jusqu’à présent.
Au-delà de cette différence de prix, le développement de collections non genrées est aussi devenu une tendance majeure dans l’industrie de la mode et tous les distributeurs doivent aujourd’hui en tenir compte. De nombreuses enseignes appliquent désormais le concept de la fluidité du genre à leurs collections de vêtements pour enfants. C’est le cas notamment de JBC, qui a lancé une collection non genrée pour la rentrée, ou encore de Mini Rodini et de la marque loungewear Pangaia, qui proposent des assortiments non genrés pour les enfants. Ces collections ne distinguent plus les genres, mais uniquement les groupes d’âge.
La rentrée est une période très importante en termes de ventes, et celle-ci le sera d’autant plus avec le retour en classe des élèves. Cette tendance ne se limitera toutefois pas à cette année, car la croissance du marché des vêtements pour enfants n’est pas près de s’arrêter. Il est donc essentiel de cibler ce marché, cette année et à l’avenir. Les distributeurs devront alors tenir compte de l’importance croissante de la durabilité, plébiscitée par les parents et les plus jeunes mais encore prépondérante sur le marché des vêtements pour enfants. En proposant des collections qui contribuent à lutter contre les stéréotypes de genre, les distributeurs pourront également faire la différence sur ce marché.
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