Quand le luxe rencontre le streetwear : La stratégie de distribution de Balenciaga

Propriété du groupe français Kering, Balenciaga affichait environ 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires l'année dernière et s’est fait une place parmi les marques les plus célèbres du monde.  

La marque a adopté une approche marketing consistant à s’adresser à la jeune génération, notamment avec la nomination d’un nouveau directeur artistique, Demna Gvasalia, qui insuffle un esprit sportswear à la marque et à sa stratégie marketing. Gvasalia, en collaboration avec David Tourniaire-Beauciel, a imaginé la désormais célèbre basket Triple S, qui a fait de la marque un acteur majeur de la basket de luxe. 

Balenciaga sait comment s’adresser à la génération Z et comment sortir du lot. Au début du mois de décembre, la maison de couture a présenté sa toute dernière collection dans le cadre d’un jeu vidéo intitulé Afterworld: The Age of Tomorrow. 

Comment expliquer le succès de la maison de couture française dans le domaine du streetwear ? Comment le styliste géorgien Gvasalia est-il parvenu à moderniser Balenciaga en lui donnant l’image jeune et branchée qu’elle a aujourd’hui ? 

Balenciaga : Bref historique  

Depuis plus de 80 ans, Balenciaga ne cesse de réinventer les codes de la mode. Dès ses débuts en 1937, Cristóbal Balenciaga affichait son approche rebelle de la couture. Sa vision des femmes se démarquait des silhouettes plantureuses alors en vogue chez ses concurrents, notamment Christian Dior. Lignes épurées et fluides et silhouettes minimalistes, tels étaient et sont toujours les éléments phares du style Balenciaga. 

Cristóbal Balenciaga, qui n’a jamais accepté l’introduction du prêt-à-porter dans la haute couture, s’est retiré de l’univers de la mode en 1968. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles, aujourd’hui encore, Balenciaga propose moins d’articles que ses concurrents. 

Le groupe Kering a racheté la maison de couture en 2001 et des stylistes talentueux ont pris la suite de Cristóbal Balenciaga, notamment Nicolas Ghesquière, Alexander Wang et, en 2015, Demna Gvasalia.  

D’abord styliste underground, Demna Gvasalia a réussi à donner un nouveau souffle à Balenciaga et a largement contribué à son succès actuel. Le styliste géorgien a insufflé un esprit streetwear aux lignes simples et épurées des créations Balenciaga. 

Importance de la chaussure dans la stratégie de distribution de Balenciaga. 

Comme l’indique le rapport de Retviews sur le luxe, les accessoires et les chaussures sont les principales passerelles vers l’univers du luxe. Symboles de statut social plus accessibles, ce sont les articles qui génèrent le chiffre d’affaires le plus élevé au mètre carré. 

Il n’est donc pas surprenant que Balenciaga, comme ses concurrents, accorde une place de choix aux accessoires (dont les sacs). Ce qui distingue cependant la maison de couture française de ses concurrents c’est la place prépondérante accordée aux chaussures, par rapport aux autres marques haut de gamme. Dans le graphique ci-dessous, on observe que Balenciaga consacre presque 18 % de ses assortiments à la chaussure, contre seulement 10,2 % chez Prada. 

Ce choix est motivé avant tout par le chiffre d’affaires généré par la chaussure chez Balenciaga. Selon le bilan 2019 de Kering, le segment de la chaussure représente environ 31 % du chiffre d’affaires de Balenciaga. Dans un secteur où il est désormais indispensable d’expurger les collections et de réduire les stocks, la marque Balenciaga montre qu’elle a tout compris : le secret est  de se concentrer sur ce qui se vend, les chaussures ! 

Baskets de luxe : Balenciaga comme pionnier du mouvement ? Un élément clé de la stratégie de distribution de la marque 

L’arrivée de Demna Gvasalia chez Balenciaga a marqué un tournant décisif pour la maison de couture. Le styliste a su lui insuffler un esprit sportswear tout en restant fidèle à l’ADN de la marque : fluidité et simplicité. 

« La Triple S de Balenciaga est à l’origine du virage à cent-quatre-vingts degrés qu’a été forcé d’opérer le secteur de la chaussure, pour le meilleur ou pour le pire (cela dépend du point de vue !). Ce modèle à la fois élégant et décalé a fait couler beaucoup d’encre parmi les critiques de mode et en magasin, donnant lieu à une pléthore d’imitations dès qu’elle est apparue dans les défilés en janvier 2017. »  — Fashion Beans 

Le directeur artistique de Balenciaga déclarait dans une interview que ce qui l’intéressait, c’était « la modernité, le confort, la fonctionnalité et la technicité » qui caractérisent le sportswear. Et ce choix stylistique s’est avéré payant. La Triple S, basket emblématique conçue en collaboration avec David Tourniaire-Beauciel, a immédiatement remporté un immense succès. 

Selon les données recueillies par Retviews, on constate que Balenciaga diversifie peu son offre de chaussures, en comparaison de ses concurrents. La marque commercialise également un nombre réduit d’articles. On constate que la maison de couture se concentre principalement sur ce qui se vend le mieux : les baskets. 

Comparé à ses concurrents, Balenciaga propose non seulement trois fois plus d’articles dans le segment de la basket mais aussi quasiment deux fois plus de modèles. Cette observation souligne l’importance que la maison de couture accorde au streetwear et explique pourquoi Balenciaga reste un créateur de tendances et une marque phare dans le segment de la basket de luxe. 

En matière de luxe, le prix importe peu 

Le secteur du luxe a la réputation d’être totalement insensible aux contraintes tarifaires. Balenciaga l’a bien compris. Ce n’est pas la marque la plus abordable, mais pas non plus la plus chère. Chez cette maison de couture française, le prix le plus fréquemment pratiqué s’élève à 695 €, contre plus de 850 € chez Prada, Gucci et Yves Saint Laurent. 

Selon Bain, les dépenses de la génération Z devraient représenter près de 40 % du marché mondial du luxe d’ici 2035. Ceci peut expliquer la stratégie tarifaire adoptée par Balenciaga. Avec une gamme à prix intermédiaire et le prix le plus fréquemment pratiqué situé dans la fourchette basse, la marque est beaucoup plus accessible aux jeunes dont les revenus sont plus limités. 

Avec un chiffre d’affaires dépassant 1 milliard d’euros l’année dernière, Balenciaga prouve que le prix n’a pas d’importance pour sa clientèle. C’est l’esthétique et l’image de marque qui intéresse son cœur de cible. 

Conclusion 

Balenciaga réussit une véritable démonstration de force en ciblant la bonne clientèle à l’ère du streetwear. Pour couronner le tout, la maison de couture est déjà parvenue à toucher la génération Z grâce à une approche marketing jeune, pointue et anticonformiste de la mode.  

La force de Balenciaga réside dans sa capacité à se concentrer sur ce qui fonctionne et à développer ce segment particulier. Comme McKinsey et Business of Fashion l’indiquaient dans le tout dernier State of Fashion, « less is more » est en passe de devenir le leitmotiv de bien des marques. C’est déjà le cas de Balenciaga.