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Che cosa c'è dietro il successo del principale marketplace del lusso.
Un tempo, nel settore dei marketplace digitali del lusso operava un unico sito Web. Col tempo, tuttavia, quel settore si è espanso e oggi è dominato da Farfetch, la piattaforma con sede nel Regno Unito. Farfetch è saldamente al primo posto, con un valore lordo della merce di oltre 1 miliardo di dollari nel secondo trimestre del 2021, il 40% in più rispetto allo stesso periodo del 2020 e più del doppio rispetto al 2019.
La piattaforma del lusso ha registrato il maggiore incremento durante la pandemia di COVID-19, dal momento che il mercato del lusso ha risentito della crisi meno degli altri settori. Laddove i concorrenti lottavano per far fronte alle conseguenze della pandemia, Farfetch ha superato brillantemente la crisi e, poiché il modello della e-concession implica l'assenza di inventario, è rimasta pienamente operativa nonostante i lockdown, permettendo ai brand di vendere direttamente tramite la sua piattaforma e di mantenere il controllo della selezione e dei prezzi dei prodotti. A consolidare il crescente successo di Farfetch hanno contribuito anche gli accordi con il gigante cinese Alibaba e il gruppo del lusso svizzero Richemont, che hanno rafforzato la presenza della piattaforma sul mercato cinese tramite "Farfetch China", e il suo assortimento dell'usato, a riprova dell'importanza del mercato della rivendita.
Vediamo più in dettaglio la strategia di Farfetch per capire i motivi del successo della piattaforma.
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L'abbigliamento femminile rappresentava poco più della metà del fatturato annuo del settore nel 2020, rispetto al 33% dell'abbigliamento maschile. Tuttavia, per quest'ultimo si prevede una crescita annua del 5,69% fino al 2026, a riprova del fatto che l'abbigliamento maschile è un segmento di mercato da prendere in seria considerazione e destinato a un'ulteriore crescita. È interessante notare che in anni recenti, nell'ambito del lusso, l'abbigliamento maschile ha preso il sopravvento e si prevede che manterrà questa posizione dominante anche negli anni a venire.
Da questo punto di vista, Farfetch si distingue dalla concorrenza per la presenza quasi identica di collezioni maschili e femminili sulla sua piattaforma, il che potenzialmente contribuisce alla sua leadership. L'assortimento del marketplace incude una notevole percentuale del 41% di abbigliamento maschile, laddove i concorrenti, come ad esempio MyTheresa, hanno una percentuale relativamente bassa di collezioni maschili. D'altro lato, sulla piattaforma Net-a-Porter non è presente alcuna collezione maschile, ma il brand dispone di un sito Web Mr.Porter dedicato esclusivamente al lusso maschile, suddividendo in tal modo i consumatori su due diverse piattaforme.
Nel settore dei marketplace del lusso, il mercato dell'abbigliamento fa la parte del leone, dato che la quota di assortimento dedicata a questo segmento arriva fino al 50% o più. Tuttavia, ciò che contraddistingue Farfetch è il fatto che è il solo marketplace che propone una quota di abbigliamento inferiore al 50% (44% dell'assortimento). Su cosa punta quindi Farfetch?
I dati di Retviews mostrano che con una quota di assortimento del 44% dedicata all'abbigliamento, Farfetch ha un assortimento più diversificato dei suoi concorrenti, in particolare nelle categorie delle borse, accessori e calzature. La sua offerta è quindi la più ampia del settore.
Farfetch dispone di una gamma di oltre 1300 brand sulla sua piattaforma, che spaziano dal premium al lusso di fascia alta. Il marketplace Farfetch si distingue dalla concorrenza per la capacità di offrire, su un'unica piattaforma, un'ampia gamma di brand con punti di prezzo diversi, mentre concorrenti come MyTheresa si concentrano su un numero più limitato di brand chiave e si rivolgono a consumatori più abbienti, abituati ad acquistare regolarmente prodotti di fascia alta.
Nella categoria delle borse, Farfetch propone la selezione più uniformemente distribuita, mettendo in mostra la sua ampia gamma di brand, mentre marketplace come Net-a-Porter tendono a focalizzarsi solo su alcuni brand di particolare prestigio, come Bottega Veneta e Saint Laurent. La capacità di proporre alcuni dei brand più alla moda, recenti protagonisti dei newsfeed, come Bottega Veneta, Burberry, Saint Laurent e Valentino, potrebbe contribuire a mantenere Farfetch un passo davanti alla concorrenza.
In termini di calzature, i dati di Retviews mostrano che Farfetch la fa da padrone proponendo i brand più in voga dell'anno. In particolare, il marketplace propone il più ampio assortimento di calzature di Gucci, a oggi il brand più trendy del 2021. Gianvito Rossi e Nike, che rappresentano rispettivamente la quota maggiore di assortimento di calzature nei marketplace MyTheresa e Luisa Via Roma, sono presenti solo in misura minima sulla piattaforma di Farfetch. Potrebbe essere questa differenza nell'assortimento dei brand il motivo che ha permesso a Farfetch di prendere il sopravvento sulla concorrenza?
L'assortimento di calzature di Farfetch include alcuni tra i brand più in voga della stagione, come segnalato da The LYST Index. Il valore del mercato delle calzature supera i 360 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà i 530 entro il 2027, a riprova della sua importanza per il settore e a dimostrazione di come una presenza significativa di calzature nell'assortimento di prodotti, con i brand di maggiore successo in prima linea, possa essere la carta vincente per i marketplace del lusso.
Farfetch si distingue dalla concorrenza anche per la sua strategia di sconti. Mentre gli altri marketplace del lusso sembrano mantenere un livello relativamente basso di sconti ogni mese, Farfetch incorpora nuovi sconti nelle sue quote di assortimenti con cadenza mensile.
Il mese di giugno è stato quello in cui Farfetch ha praticato il più alto livello di sconti tra tutti i marketplace del lusso. Grazie ai nuovi sconti mensili, seppure di lieve entità, Farfetch si distingue dagli altri. Questa diversa strategia potrebbe contribuire a portare nuovi utenti sulla piattaforma di Farfetch, attirati dalla costante prospettiva di nuovi sconti.
Nel corso dell'ultimo anno, il successo di Farfetch è aumentato e la sua strategia di assortimento, insieme al modello di e-concession, alle partnership come l'accordo Alibaba x Richemont Farfetch nonché ai servizi Pre-Owned e, più recentemente, Pre-Order, hanno contribuito alla sua ascesa ai vertici e al consolidamento della sua posizione di leadership nel settore dei marketplace del lusso. Il suo vasto assortimento di brand ha permesso anche all'azienda di raggiungere una platea più ampia di consumatori di beni di lusso, differenziandosi dai suoi concorrenti.
Con marketplace come MyTheresa che iniziano a loro volta a utilizzare modelli di e-concession e a collaborare con piattaforme di rivendita come Vestiaire Collective, come si evolverà il settore dei marketplace del lusso nei prossimi anni?
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