Farfetch: La stratégie gagnante de la marketplace de luxe n°1

Farfetch est aujourd’hui la marketplace de luxe n° 1, dans un secteur qui s’est beaucoup développé après avoir été dominé par un seul site web. Et la plateforme basée au Royaume-Uni est devenue le leader à battre : elle a pris la tête du secteur avec une valeur brute des marchandises supérieure à un milliard de dollars au deuxième trimestre 2021, soit une hausse de 40 % par rapport à la même période en 2020 et plus du double de 2019.

La plateforme a enregistré la plus forte hausse de ses ventes durant la pandémie de Covid-19, le marché du luxe ayant moins souffert que d’autres secteurs. Farfetch s’est hissé à la première place, alors que ses concurrents affrontaient tant bien que mal les conséquences de la pandémie. Basée sur un modèle de concession en ligne, la marketplace n’a pas de stock et peut donc rester opérationnelle malgré les confinements. Les marques peuvent quant à elles vendre directement leurs produits sur la plateforme, tout en gardant le contrôle sur les articles proposés et leurs tarifs. D’autres facteurs contribuent également à l’essor de l’entreprise. Elle a notamment conclu un partenariat avec le géant chinois Alibaba et le groupe de luxe suisse Richemont pour renforcer sa présence en Chine avec le lancement de « Farfetch China ». Elle propose aussi un assortiment de vêtements d’occasion, afin de surfer sur la dynamique du marché de la revente.

Voyons à présent comment la plateforme se démarque de ses concurrents en analysant plus en détail sa stratégie.

Les vêtements féminins et masculins sur le marché du luxe

Les vêtements féminins représentaient encore un peu plus de la moitié du chiffre d’affaires annuel de l’industrie de la mode en 2020, contre 33 % pour les vêtements masculins. Avec une croissance annuelle estimée à 5,69 % jusqu’en 2026, le segment des vêtements pour hommes mérite néanmoins qu’on s’y intéresse, car il va prendre de plus en plus d’ampleur. Sur le marché du luxe, les vêtements masculins occupent d’ailleurs la première place depuis déjà quelques années et cette tendance devrait se poursuivre.

Avec une proportion quasiment égale de vêtements masculins et féminins, l’assortiment de Farfetch lui permet de se distinguer de ses concurrents et contribue probablement à hisser la plateforme de luxe en tête du marché. Les vêtements masculins représentent pas moins de 41 % de l’assortiment, quand des concurrents comme MyTheresa ne proposent qu’un pourcentage relativement faible de collections pour hommes. De son côté, Net-A-Porter propose exclusivement des vêtements pour femmes et renvoie les consommateurs vers Mr.Porter, une plateforme entièrement dédiée aux vêtements masculins.

Aurait-on trouvé l’assortiment parfait ?

Les vêtements occupent une place prépondérante sur les marketplaces de luxe et représentent au moins 50 % de l’assortiment sur la plupart des plateformes. Mais là encore, Farfetch se distingue de ses concurrents : avec 44 % de vêtements, elle est la seule marketplace à rester en deçà des 50 %. La plateforme de luxe mise donc sur d’autres catégories de produits. Lesquelles ?

Avec une part de vêtements de 44 %, les données Retviews montrent que l’assortiment de Farfetch est plus diversifié que celui de ses concurrents dans les catégories des sacs, accessoires et chaussures. Au sein de l’industrie, la plateforme propose donc une plus large gamme de produits.

Quelles sont les marques les plus représentées ?

Farfetch commercialise les produits de plus de 1300 marques premium et haut de gamme. L’enseigne se distingue ainsi de ses concurrents en proposant, sur une même plateforme, un large choix de marques et de tarifs. À l’inverse, des sites comme MyTheresa préfèrent se concentrer sur une sélection plus restreinte de marques clés et cibler des consommateurs à plus hauts revenus, susceptibles d’acheter régulièrement des produits haut de gamme.

Les sacs illustrent bien la diversité des marques proposées par Farfetch, car c’est sur cette plateforme que leur répartition est la plus homogène pour cette catégorie de produits. À titre de comparaison, Net-A-Porter préfère mettre l’accent sur des grandes marques comme Bottega Veneta et Saint Laurent. Cette représentation équilibrée de marques comme Bottega Veneta, Burberry, Saint Laurent, ou encore Valentino, qui comptent parmi les plus tendances et sont présentes sur tous les fils d’actualité, aide certainement Farfetch à garder une longueur d’avance sur ses concurrents.

Les données Retviews montrent que Farfetch fait également mieux que ses concurrents dans la catégorie des chaussures, en privilégiant les marques les plus tendances cette année. La plateforme affiche ainsi la plus large part de chaussures Gucci, marque la plus en vogue depuis le début de l’année 2021. Gianvito Rossi et Nike, qui sont les marques les plus représentées chez MyTheresa et Luisa Via Roma, constituent en revanche une part minime de l’assortiment de Farfetch. Cette différence est-elle l’une des clés du succès de la plateforme ?

Si l’on se fie à l’indice Lyst, son assortiment de chaussures inclut effectivement des marques très tendances cette saison. Or, le marché des chaussures est extrêmement précieux pour l’industrie car il représente plus de 360 milliards de dollars et devrait atteindre plus de 530 milliards de dollars d’ici 2027. Avec ses marques tendances et sa part importante de chaussures, l’assortiment de Farfetch peut donc constituer un réel atout.

Un calendrier de remises complètement différent

Farfetch se différencie également de ses concurrents par sa stratégie de remises : la plateforme propose tous les mois de nouvelles remises sur son assortiment, quand d’autres marketplaces de luxe semblent maintenir un taux mensuel de nouvelles remises plutôt faible.

Au cours des derniers mois, c’est en juin que Farfetch a affiché le taux de remise le plus élevé parmi les différentes marketplaces de luxe. Bien qu’elles soient faibles, ces nouvelles remises proposées chaque mois sont vraiment une spécificité de la plateforme. Cette stratégie différente contribue probablement à attirer de nouveaux utilisateurs, désireux de profiter de ces nouvelles remises permanentes.

La plateforme réussira-t-elle à conserver sa place de leader ?

Farfetch a connu un succès grandissant l’année dernière. Ses choix en matière d’assortiment, son modèle de concession en ligne, ses partenariats (notamment avec Alibaba et Richemont), ses articles de seconde main, et plus récemment son service de précommande ont tous contribué à sa réussite et renforcé sa place de leader dans le secteur des marketplaces de luxe. L’entreprise se distingue aussi de ses concurrents grâce à son vaste choix de marques, qui lui permet de séduire et d’atteindre une plus large audience sur le marché du luxe.

Mais d’autres marketplaces lui emboîtent désormais le pas, en mettant en place des modèles de concession en ligne avec des marques clés et en nouant des partenariats avec des plateformes de revente, à l’image de MyTheresa qui s’est associée à Vestiaire Collective. Comment le secteur des marketplaces de luxe va-t-il évoluer au cours des prochaines années ?