La strategia di Fendi: reinventare il lusso senza tempo

Fondata a Roma nel 1925 come boutique di articoli di pellicceria e pelletteria e rinomata per la sua eleganza, innovazione e savoir faire, Fendi è uno dei brand del lusso più iconici al mondo. Karl Lagerfeld, direttore creativo dal 1965 fino alla sua morte nel 2019, insieme alle sorelle Fendi, che erano alla guida del brand, hanno reinventato il settore della pellicceria . Lagerfeld, ideatore dell'iconico logo "Doppia F" di Fendi, ha permesso al brand di spingersi oltre il suo retaggio e di creare una collezione prêt-à-porter verso la fine degli anni '70, nonché di entrare nel settore delle calzature, il tutto senza che venisse meno la centralità degli articoli di pellicceria e pelletteria.

Acquisita nel 2001 da LVMH, gruppo leader nei prodotti di lusso , Fendi è uno dei brand più trendy del settore, con una presenza costante nella classifica trimestrale del Lyst Index . Con l'arrivo di Kim Jones come direttore creativo, non smette di fare notizia. Dalla sua collaborazione con Versace , Fendace, durante la Fashion Week di Milano del settembre 2021, alle iniziative intraprese per un futuro più sostenibile fino alle prime collezioni di Kim Jones, che cosa si cela dietro la strategia di Fendi?

Assortimento limitato e articoli senza tempo

I risultati della prima metà del 2021 di LVMH mostrano una crescita decisa nel settore fashion e pelletteria. In particolare grazie ad alcuni brand chiave, tra i quali Fendi, la cui performance si è distinta per un aumento della quota di mercato con livelli record di fatturato e redditività . Il comparto fashion & pelletteria non è solo cresciuto rispetto ai ricavi del 2020, ma ha anche superato quelli del 2019, registrando un significativo tasso di crescita del 33% . Fendi è uno dei brand chiave di LVMH, i quali hanno tutti contribuito alla crescita del comparto nel corso della prima metà del 2021. In che modo quindi questo brand di successo si distingue dai concorrenti?

I dati mostrano che tra i principali brand del lusso, dove Gucci, il brand leader di Kering, detiene un vasto assortimento di oltre 7300 articoli per uomo e donna, Fendi ha l'assortimento con il minor numero di articoli, poco più di 2200 per uomo e donna. Questo assortimento relativamente limitato rispetto alla concorrenza è in linea con l'idea di eleganza senza tempo, che fa parte del retaggio del brand ed è stata reimmaginata nelle prime collezioni di Kim Jones con Fendi.

Questa attenzione per agli articoli senza tempo solleva la questione di come il brand affronterà il futuro e come si rivolgerà ai consumatori della Generazione Z, destinati a diventare i principali acquirenti di beni di lusso entro il 2035 . Fendi continuerà a concentrarsi sulle collezioni chic e senza tempo? Oppure passerà a un assortimento con più articoli di tendenza? Il brand ha già fatto notizia per la sua recente collaborazione “Fendace”.

Il futuro delle pellicce Fendi

Fendi iniziò la sua attività come pellicceria e le pellicce fanno ancora parte del suo DNA, grazie anche alle sue ineguagliate competenze artigianali. Il brand LVMH si sta concentrando sull'approvvigionamento etico e sul rispetto dei più rigorosi standard etici, ad esempio con l'adesione agli standard FURMARK, oltre che sul riciclaggio e la riproposizione di articoli vintage, come si è visto nella prima collezione di Kim Jones. Quale ruolo occupano quindi le pellicce nell'assortimento di Fendi?

I dati di Retviews mostrano che attualmente, nell'ambito dell'outerwear per donna di Fendi, le pellicce sono presenti in circa il 34% dell'assortimento. Le pellicce riciclate sono sempre più presenti nelle collezioni outerwear del brand, il che indica una svolta nella strategia di Fendi.

Con numerosi brand, come Gucci e Prada , che hanno smesso di utilizzare le pellicce nelle loro collezioni e i consumatori che pongono la sostenibilità al centro delle loro decisioni d'acquisto, come se la caverà Fendi in futuro? L'uso di pellicce riciclate e di provenienza etica sarà sufficiente per convincere gli acquirenti di beni di lusso? Oppure i brand come Fendi dovranno spingersi oltre per rimanere rilevanti e attrarre i consumatori più giovani e attenti alla sostenibilità ?

L'uso delle pellicce da parte di Fendi nel settore dell'outerwear è evidente anche dalla sua strategia di prezzo. Il prezzo medio del suo assortimento di outerwear è significativamente più alto rispetto alla concorrenza, a riprova che il brand LVMH si rivolge a un segmento di acquirenti di beni di lusso più abbienti.

Un'icona della pelletteria

La borsa di Carrie Bradshaw in Sex and the City non era altro che l'iconica Baguette Bag di Fendi. La Fendi Baguette, oltre alla Fendi Peekaboo e alla nuovissima borsa Fendi First, sono tutte assurte allo status di It Bag, a riprova dell'importanza del brand nel settore della pelletteria.

I dati di Retviews mostrano l'importanza di Fendi nel settore della pelletteria, con quasi il 41% dell'assortimento dedicato a questo tipo di articoli, seconda solo a Bottega Veneta che vanta un mero 0,4% in più in questa categoria, ma prima di brand prestigiosi come Gucci, Prada e Balenciaga. Uno dei prodotti chiave tra gli articoli di pelletteria di Fendi è ovviamente la baguette bag, che ha superato la prova del tempo ed è stata continuamente reinventata  per le nuove generazioni, conservando il suo status di It Bag.

Una strategia di prezzo di fascia alta

Tra i brand del lusso di fascia alta, esiste una chiara differenza nelle strategie di prezzo, con alcuni brand che si collocano nella parte alta dello spettro, come Gucci, Fendi e Bottega Veneta. Altri brand, come Prada, si rivolgono potenzialmente a un pubblico più giovane e hanno un prezzo massimo notevolmente inferiore rispetto alla concorrenza.

Tuttavia, ciascuno di questi brand, tutti classificati tra i più trendy nella classifica Lyst Index, si posiziona all'interno di una gamma di prezzo simile in termini di prezzo più frequente e prezzo minimo. Ciò significa che un brand come Fendi dispone di un'ampia gamma di prezzo che consentirebbe di rivolgersi potenzialmente a persone di tutte le età, dai consumatori più giovani o a minor reddito fino ai più abbienti.

Il brand dispone di un'ampia selezione di piccoli articoli di pelletteria e “nano” borse, oltre che di accessori quali sciarpe e cappelli che potrebbero fungere da porte di ingresso al brand per i consumatori più giovani.

Che cosa ha in serbo il futuro per Fendi?

Il lusso senza tempo si sta rivelando una strategia vincente per Fendi, dato che uno degli aspetti fondamentali del fashion nel 2021 si riassume nello slogan "Less is More", come indicato nel rapporto State of Fashion di McKinsey e Business of Fashion. Grazie alla creatività di Kim Jones, il brand sta reinventando il lusso senza tempo muovendosi verso un approccio fresco e promettente.

Se si pensa alla natura senza tempo degli articoli di Fendi e alla tendenza a reinventare gli articoli chiave, è evidente che il brand ha raccolto la sfida di rivolgersi a un pubblico più giovane. Sarà in grado tuttavia di soddisfare le aspettative della Generazione Z in termini di sostenibilità? Oppure le pellicce si riveleranno un ostacolo insormontabile per raggiungere la generazione più giovane?

Riuscirà Fendi a rivolgersi con successo ai consumatori più giovani attraverso la riproposta di un lusso senza tempo?