Fendi : la marque qui réinvente le luxe intemporel

Née à Rome en 1925, Fendi était à l’origine une boutique spécialisée dans la fourrure et la maroquinerie. Réputée pour son élégance, son sens de l’innovation et son savoir-faire, cette marque de luxe est peu à peu devenue l’une des plus emblématiques du monde. Avec l’aide de Karl Lagerfeld, directeur artistique de 1965 jusqu’à sa disparition en 2019, les sœurs Fendi, qui étaient à la tête de l’entreprise, ont réinventé le business de la fourrure. Karl Lagerfeld, à l’origine du mythique « double F », a également permis à Fendi d’aller au-delà de son héritage : la marque a créé une collection de prêt-à-porter à la fin des années 1970 et s’est lancée dans l’industrie de la chaussure, tout en continuant à accorder une place de choix à la fourrure et à la maroquinerie.

Rachetée en 2001 par le célèbre groupe de luxe LVMH, Fendi est l’une des marques les plus tendances de l’industrie et a su conserver sa place chaque trimestre dans l’indice Lyst. Elle a aussi fait la une de l’actualité avec l’arrivée de Kim Jones au poste de directeur artistique. Défilé Fendace imaginé en collaboration avec Versace pour la Fashion Week de Milan en septembre 2021, initiatives pour un avenir plus durable, premières collections créées par Kim Jones… Quelle est la stratégie de Fendi aujourd’hui ?

Un assortiment réduit et des pièces intemporelles

Les résultats du groupe LVMH pour le premier semestre 2021 révèlent une croissance relativement forte du secteur Mode et Maroquinerie. Cette croissance a été portée essentiellement par des marques clés, et notamment par Fendi : l’enseigne s’est illustrée par ses performances exceptionnelles, en augmentant ses parts de marché et en battant des records en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité. Le chiffre d’affaires du secteur Mode et Maroquinerie a ainsi dépassé celui de 2020, mais aussi celui de 2019, avec un taux de croissance de 33 %. À l’instar de Fendi, toutes les marques clés du groupe LVMH ont contribué à la croissance de ce secteur d’activité au cours du premier semestre 2021. Mais comment cette marque à succès se distingue-t-elle de ses concurrents ?

Parmi les grandes enseignes de luxe, Gucci, qui appartient au groupe Kering, propose un large assortiment de vêtements pour hommes et femmes avec plus de 7300 pièces, tandis que l’assortiment de Fendi est le plus réduit, avec un peu plus de 2200 pièces seulement. Cet assortiment relativement petit par rapport à ses concurrents est cohérent avec la volonté de la marque de se concentrer sur des pièces élégantes et intemporelles, qui font partie de son héritage et ont été réimaginées par Kim Jones pour ses premières collections avec Fendi.

Si la marque privilégie aujourd’hui les pièces intemporelles, on peut néanmoins se demander ce qu’elle fera dans les années à venir et comment elle parviendra à cibler la génération Z, qui devrait représenter une large part du marché du luxe d’ici 2035. Continuera-t-elle à mettre l’accent sur des collections chics et intemporelles, ou inclura-t-elle aussi à son assortiment des pièces plus influencées par les tendances ? Sa récente collaboration « Fendace » a déjà fait couler beaucoup d’encre.

Quelles perspectives pour la fourrure Fendi ?

Fendi s’est spécialisée dès le départ dans la fourrure. Elle est encore aujourd’hui au cœur de son ADN et son savoir-faire en la matière reste inégalé au sein de l’industrie. En revanche, la marque du groupe LVMH accorde maintenant une grande importance à l’approvisionnement éthique et au respect des normes éthiques les plus strictes, en se conformant notamment aux critères de la certification FURMARK. Comme nous avons pu le voir dans la première collection de Kim Jones, elle s’efforce aussi de plus en plus à réutiliser et transformer d’anciennes pièces de fourrure. Mais quelle place Fendi accorde-t-elle à la fourrure dans son assortiment ?

D’après les données Retviews, près de 34 % de ses vêtements d’extérieur pour femmes comportent de la fourrure. Elle représente donc toujours une part importante de la collection de vêtements d’extérieur de la marque. La fourrure recyclée, de plus en plus présente, est toutefois le signe d’un changement de stratégie chez Fendi.

De nombreuses marques, à l’instar de Gucci et Prada, ont déjà choisi de ne plus utiliser de fourrure dans leurs collections, et la durabilité joue désormais un rôle clé dans les décisions d’achat des consommateurs. Comment Fendi va-t-elle s’adapter à cette nouvelle donne ? L’utilisation de fourrure recyclée et issue d’un approvisionnement éthique sera-t-elle suffisante pour les acheteurs d’articles de luxe ? Ou les marques comme Fendi doivent-elles aller plus loin si elles veulent rester dans la course et séduire des consommateurs plus jeunes et très soucieux de la durabilité ?

Sur le segment des vêtements d’extérieur, la fourrure joue également un rôle important dans la stratégie tarifaire de Fendi. Avec un prix moyen largement supérieur à celui de ses concurrents, la marque du groupe LVMH semble en effet vouloir cibler des consommateurs aux revenus particulièrement élevés sur le marché du luxe.

Une icône de la maroquinerie

Le sac incontournable de Carrie Bradshaw dans la série Sex and the City n’était autre que le mythique sac Baguette de Fendi. La marque joue vraiment un rôle de premier plan dans l’industrie de la maroquinerie : les sacs Baguette, Peekaboo et, plus récemment, Fendi First ont tous acquis le statut de it-bags.

Les données Retviews montrent d’ailleurs l’importance de la marque dans ce secteur, près de 41 % de son assortiment étant consacré aux articles de maroquinerie. Fendi arrive ainsi en deuxième position, juste derrière Bottega Veneta (avec un écart de seulement 0,4 %), et devant de grandes marques comme Gucci, Prada et Balenciaga. Le sac Baguette est clairement un atout clé dans cette catégorie. Sans cesse réinventé pour séduire les nouvelles générations de consommateurs sur le marché du luxe, il a su résister à l’épreuve du temps et conserver son statut de it-bag.

Une stratégie tarifaire haut de gamme

Les stratégies tarifaires des marques haut de gamme présentent clairement des différences. Gucci, Fendi et Bottega Veneta se positionnent plutôt sur le segment supérieur du luxe. En revanche, Prada, qui cible aussi probablement une audience plus jeune, affiche un prix maximum nettement inférieur à celui de ses concurrents.

Ces quatre grands noms du luxe, qui figurent tous dans l’indice Lyst des marques les plus tendances, se positionnent néanmoins dans une fourchette similaire en termes de prix le plus fréquent et de prix minimum. Avec sa large gamme de prix, Fendi est donc susceptible de séduire une clientèle très diverse sur le plan démographique, des acheteurs jeunes ou à plus faibles revenus jusqu’aux plus aisés.

La marque propose également une large sélection de petits articles de maroquinerie et de bijoux de sacs « nano », ainsi que des accessoires comme des écharpes et bonnets, qui peuvent servir de points d’entrée pour une clientèle plus jeune.

Quel sera l’avenir de la marque ?

« Faire mieux avec moins » a été l’un des principaux enjeux de l’industrie de la mode en 2021, comme le souligne le rapport « State of Fashion » publié par McKinsey et Business of Fashion. La stratégie de Fendi, axée sur le luxe intemporel, est donc pertinente dans ce contexte. La créativité de Kim Jones apportera aussi une touche de fraîcheur et de dynamisme à la marque pour continuer de réinventer le luxe intemporel.

En proposant des pièces intemporelles et en réinventant certains articles clés, Fendi cherche aujourd’hui à cibler une audience plus jeune. Mais la marque pourra-t-elle s’adapter aux exigences de durabilité de la génération Z, ou la fourrure sera-t-elle un obstacle majeur pour les jeunes ?

Fendi parviendra-t-elle à atteindre une clientèle plus jeune en réinventant le luxe intemporel ?