GUESS: riuscirà a risorgere dalle ceneri?

Concetti chiave 

• Guess sta cedendo terreno alla concorrenza riguardo al suo mix di prodotti entry-level
• L'inclusività delle taglie maschili potrebbe rappresentare una preziosa opportunità di crescita per Guess
• La principale categoria di Guess è carente in termini di sostenibilità

Guess era considerata una delle grandi storie di successo americane, conosciuta e amata da tutti per i suoi articoli sexy in denim e pelle.  Tuttavia, il 2021 è stato un anno tutt'altro che positivo per Guess. Ecco perché nel 2022 l'azienda ha avviato un rebranding i cui risultati si vedranno nella nuova collezione autunno/inverno 2022.  Guess deve il suo successo iniziale all'identità “Sexy Americana”, perfettamente in linea con il ritorno post-pandemico al dopamine dressing e a stili più sexy e divertenti, nonché con il rinnovato successo del fashion Y2K, in particolare presso gli acquirenti della Generazione Z. 

I dati di Retviews consentono ai brandi di monitorare le strategie vincenti della concorrenza, identificare le lacune nei mix di assortimenti, identificare le tendenze e cogliere le nuove opportunità. 

In genere, il rebranding è la conseguenza di una situazione negativa che spinge un brand a rinnovare la propria immagine. Leggi l'ultimo report di Retviews per scoprire come il tuo brand può migliorare la sua strategia di retail e trasformare con successo la sua immagine con una piattaforma di competitive intelligence.
 

Il pricing strategico come vantaggio competitivo

Il prezzo è un fattore chiave di differenziazione tra lusso accessibile e di fascia alta. Analizzando i dati in tempo reale di Retviews e osservando i concorrenti di Guess sul mercato statunitense, è possibile determinare dove si è posizionato il brand.

Il posizionamento di Guess nel mercato del lusso accessibile è evidente, essendo il brand con i minori prezzi minimo, massimo e più frequente. Guess potrebbe trarre un indubbio vantaggio dal fatto di essere considerato un brand di lusso accessibile dalla Generazione Z, orientando il rebranding verso questa fascia di clienti. La Generazione Z è già una parte importante del mercato e si prevede che rappresenterà  fino al 40% del mercato globale dei beni di lusso e personali entro il 2035. 

Sconti nel lusso accessibile

Gli sconti sono largamente praticati nel mercato del lusso accessibile e sono di vitale importanza per Guess. Come indicato in precedenza, i consumatori della Generazione Z stanno diventando una presenza significativa nel settore del lusso, e la loro quota di acquisti è in costante aumento. Per questo motivo, i brand stanno creando linee di prodotti entry-level, come occhiali, piccoli articoli di pelletteria e altri accessori, rivolti specificamente a loro. Questi articoli sono più accessibili, ma danno ai giovani la sensazione di appartenere a un “club esclusivo”. Nell'ambito della sua strategia di rebranding, Guess potrebbe non solo aumentare la quantità di questi prodotti in assortimento, ma anche concentrare gli sconti su queste categorie. 

Se Guess ha intenzione di elevare la sua posizione nel mercato del lusso accessibile, potrebbe anche aumentare i prezzi. Tuttavia, considerando il fatto che un rebranding orientato sulla Generazione Z potrebbe rivelarsi la scelta migliore, le strategie di pricing e sconto dovrebbero riflettere la tendenza della generazione più giovane ad  acquistare più prodotti entry-level.

Che cosa manca nell'assortimento di GUESS? 

Un fattore essenziale che potrebbe spiegare lo scarso successo del brand statunitense è il suo mix di assortimento. Diversamente da Guess, sia Tory Burch che Coach hanno registrato un aumento dei ricavi nel 2021. Le percentuali dell'assortimento di prodotti di Guess variavano notevolmente rispetto a quelle dei suoi due principali concorrenti, che sono sostanzialmente allineate. 

Analizzando i dati di Retviews, sappiamo che Guess era il brand con il minor numero di accessori nel suo mix di assortimento, con una gamma particolarmente ridotta di articoli vari, compresi guanti e sciarpe. Per quanto riguarda le calzature, Guess non era al passo con l'ondata di popolarità dei mocassini, oltre a essere privo di ballerine. 

Come sottolineato da Nicolai Marciano, la nuova collezione di Guess mira a un ritorno alle origini.  Nella stagione autunno/inverno 2022, assisteremo probabilmente a un aumento dell'outerwear e degli articoli in pelle e denim. Considerando i successi del brand nel lusso accessibile e negli accessori, riuscirà Guess a rivolgersi a un pubblico più ampio aumentando la sua quota di assortimento in questi segmenti? 

Con Retviews i brand possono analizzare gli assortimenti della concorrenza per anticipare le tendenze in rapida evoluzione del fashion e i cambiamenti nella domanda dei consumatori. I brand possono anche determinare se sono in ritardo su una tendenza o rischiano di perdere importanti opportunità, identificando il posizionamento ideale della loro offerta.

Uso dell'inclusività a proprio vantaggio

I brand del lusso sono noti per la loro mancanza di inclusività, che si traduce in una gamma di taglie molto limitata, soprattutto nel comparto maschile. In questo modo, le aziende rinunciano a un'enorme fetta di mercato, che potrebbe essere estremamente redditizia. Basti pensare che nel 2021 il valore del mercato delle taglie forti per uomo era di 848,9 milioni di dollari. Nel 2018, i consumatori della Generazione Z rappresentavano un terzo delle vendite nel mercato delle taglie forti e, da allora, è probabile che questa percentuale sia ulteriormente aumentata. Se Guess intende rivolgersi più efficacemente alla Generazione Z, l'inclusività delle taglie dovrebbe essere un importate aspetto da tenere in considerazione.

I dati di Retviews mostrano che nel mercato del lusso c'è spazio per una gamma di taglie più ampia. Riempire questo spazio potrebbe rappresentare non solo un vantaggio competitivo, ma anche un fattore chiave per migliorare le prestazioni di un brand attraverso un'efficace strategia di retail. Guess è carente nelle taglie 3XL e anche nelle taglie XXS per uomo. Considerando la generale tendenza verso una maggiore inclusività, aumentare queste taglie, soprattutto per il mercato maschile, è fondamentale per ridefinire efficacemente l'identità del brand. 

La sostenibilità sotto i riflettori

I Millennial e la Generazione Z sono la fascia di consumatori più preziosa per il settore del lusso. Da qui al 2025, secondo Bain & Company, rappresenteranno il 130% della crescita del mercato. Per attirare la Generazione Z, è necessario adeguarsi alla tendenza verso una spesa orientata al valore, dal momento che la domanda di opzioni di sostenibilità è in costante crescita. Tutto questo è confermato dallo State of Fashion Report 2021 di BoF e McKinsey, che mostra come, secondo nove consumatori su dieci della Generazione Z, le aziende dovrebbero rendere palesi i loro sforzi sui fronti ambientale e sociale. Anche se Guess ha creato una linea sostenibile, Eco Guess, è ancora in ritardo rispetto alla concorrenza, soprattutto per quanto riguarda l'outerwear.

La carenza di opzioni sostenibili per l'outerwear potrebbe essere un errore per Guess, che fa largo uso di denim, pelle e altri materiali tipici dell'outerwear, il quale costituisce una parte fondamentale dell'identità del brand. Una delle categorie più importanti di Guess è carente in termini di sostenibilità: questa potrebbe essere un'importante opportunità di miglioramento per il brand.

Miglioramento delle prestazioni del brand con Retviews

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