Decathlon: Wie sich der Retailer für Sportartikel von der Konkurrenz abhebt

Decathlon ist ein Familienunternehmen und in mehr als 57 Ländern vertreten.  Die französische Brand verfügt über weltweit 167 Filialen und befindet sich weiter auf Wachstumskurs. Im Jahr 2019 vermeldete der Sportgigant einen Gesamtumsatz von 12,4 Mrd. Euro. Ein Viertel der Umsatzerlöse wurde im Heimatmarkt erwirtschaftet. Der Nettoumsatz erscheint gering im Vergleich zu dem von Decathlons Konkurrenten, wie  Adidas (23 Mrd. Euro im Jahr 2019) und Nike (39 Mrd. Euro im Jahr 2019). Doch Decathlon holt zusehends auf. 

Bemerkenswert ist auch das internationale Wachstum der Brand innerhalb eines Jahres (zwischen 2018 und 2019).  Decathlon erfuhr eines Wachstumsrate von 82 %. Wie lässt sich dieses beeindruckende Wachstum erklären? 

Etwas das Motto: Je mehr, desto besser? 

Ursprünglich war Decathlon ein Großhändler. Nach und nach begann das französische Unternehmen damit, seine Eigenmarken zu entwickeln und andere zu erwerben.  Langsam versuchte Decathlon den Anteil der Konkurrenzprodukte seines Sortimentsangebots zu reduzieren.  

Wir sehen also, dass keine der Top-3-Sportbekleidungsmarken, d. h. Nike, Adidas und Puma, unter den Top-10-Marken bei Decathlon vertreten ist. 

Charakteristisch ist, dass Decathlons für jede Sportart nur eine Brand anbietet. 

Den Daten von Retviews zufolge sind innerhalb von  Decathlons breitgefächerten Portfolio folgende Brands am meisten vertreten: Domyos, Quechua und Kalenji für Fitness, Outdoor-Sportarten und Laufsport. 

Decathlon führt in seinem internationalen Portfolio Artikel für 86 und in Frankreich für 70 Sportarten. Eines der Ziele der Sportbrand ist, seinen Kunden bis Mitte der 2020iger Jahre Kleidung und Ausrüstung für über 100 Sportarten anzubieten. 

Obwohl es zu Decathlons Strategie gehört, Produkte von Wettbewerbern allmählich aus seinem Portfolio zu entfernen, hat das französische Sportunternehmen  zwischen 2019 und 2020 sein Angebot an Produkten von Adidas erhöht. Das macht heute 3,2 % des Sortiments der französischen Marke aus. Im Vergleich dazu ging der Produktanteil an den drei Topbrands von Decathlon zurück. Was könnte die Entscheidung der Marke rechtfertigen, ihr Angebot an Konkurrenzprodukten zu erweitern? 

Sortimentmix  

Im Gegensatz zu seinen Wettbewerbern bietet Decathlon ausschließlich Sportbekleidung an und verkauft keine „Lifestyle”-Produkte. Es gehört wahrscheinlich zu Decathlons Strategie, den Fokus ausschließlich auf das Sportbekleidungssegment zu legen. Gleichzeitig investieren Decathlons Konkurrenten, Adidas und Nike zunehmend in ihre Lifestyle (Activewear) Sparte.  

Ist die Sportartikelbranche ein eher auf Männer oder Frauen ausgerichteter Sektor?  

Es mag klischeehaft klingen, doch die Sportbekleidungsbranche spricht in erster Linie Männer an. Verglichen mit der weltweit größten Fashionbrand, Zara, ist eine deutliche Verlagerung zwischen den Geschlechtern zu erkennen. 

Herrenkollektionen machten generell den geringsten Geschäftsanteil von Fashionbrands aus. Allerdings nimmt er von Jahr zu Jahr zu.

Daten von Retviews zufolge macht die Kategorie Herrenbekleidung bei Decathlon und Nike knapp 60 % des Gesamtsortiments (Performance und Activewear zusammen) aus. Es ist das genaue Gegenteil von Zaras Sortiment. 

Adidas versucht in Bezug auf seinen Gendermix, Geschlechterparität zu erreichen. Könnte es sich hierbei um den ersten Schritt in Richtung Gleichberechtigung der Geschlechter im Sportartikelmarkt handeln? 

„Die besten Sportartikel jedem zugänglich zu machen.“ 

T-Shirts sind im Sportartikelsegment die größte Kategorie nach Schuhen. Decathlon ist im Allgemeinen weitaus billiger als seine Wettbewerber. Es gehört zur Brandidentität des Unternehmens, „die besten Sportartikel jedem zugänglich zu machen.“ 

Die Preisstrategie der französischen Brand unterscheidet sich von denen ihrer Wettbewerber. Tatsächlich stellen wir fest, dass bereits der Einstiegspreis wesentlich differenzierter ist. Decathlon bietet bereits Herren- und Damen-T-Shirts ab 2,99 Euro an. Im Vergleich dazu liegt der Einstiegspreis von Adidas bei 8,95 Euro und von Nike bei 16,99 Euro. 

Zudem ist der am häufigsten vorkommende Preis von Decathlon 20,00 Euro niedriger als bei den Wettbewerbern. Was jedoch auffällt, ist der Unterschied bezüglich des Höchstpreises. Adidas und Nike sind für ihre Lifestyle-Produkte bekannt und der Preis für diese Produkte kann sich auf bis zu 399,99 Euro für Nikes neue Kollektion mit dem Namen Nike ESC und 299,95 für Adidas belaufen. Im Vergleich dazu erscheinen Trikots der Nationalmannschaft zu einem Preis von 89,99 Euro bei Decathlon als nicht so teuer. 

Mithilfe des KI-Tools von Retviews können wir nach gleichaussehenden Artikeln suchen. Bei einem Preisvergleich haben wir festgestellt, dass der Preis für eine normale Jogginghose aus Frottee – gebürstet oder ungebürstet – bei Nike  39,99 Euro und bei Adidas 39,95 Euro kostet. Demgegenüber bietet Decathlon ein ähnliches Produkt zum Preis von 9,99 Euro an. 

Qualität und Erschwinglichkeit von Sportartikeln sind ein überzeugendes Argument von Decathlon und diese Gleichung geht auf. 

Die Expansion geht weiter – Vom Parkplatz hinaus in die ganze Welt 

Die französische Brand wurde 1976 von sportbegeisterten Freunden gegründet und hat es weit gebracht. Die Strategie von Decathlon integriert Branddesign, Innovation und Kundenservice, um maximale Effizienz zu gewährleisten. Wie die Brand auf ihrer Website erklärt, lassen sich auf der Grundlage dieses integrierten Ansatzes hochwertige Produkte zu einem fairen und erschwinglichen Preis anbieten. 

Zudem ist eine Verlangsamung von Decathlons Expansion nicht in Sicht. Die Brand bleibt auf Wachstumskurs und eröffnet neue Filialen in ganz Europa. Fürs Erste erwirtschaftet Decathlon nur die Hälfte des Umsatzes von Adidas, aber wer weiß, was die Zukunft noch bringt. Das französische Familienunternehmen wird möglicherweise die führenden Sportartikelhersteller in den Schatten stellen.