Sur le marché de la mode et de l’habillement, la demande est désormais régie par une nouvelle catégorie de consommateurs : ultra-connectés, soucieux des enjeux environnementaux et sociaux, et très impatients. Habitués aux nombreuses possibilités offertes par Internet, ces consommateurs sont désormais à la recherche de produits correspondant parfaitement à ce qu’ils ont imaginé, à la fois personnalisés et livrés avant-hier. Et ils attendent toujours des prix compétitifs malgré toutes ces exigences.
Comment l’industrie de la mode peut-elle continuer à répondre à leurs attentes dans un tel contexte ?
L’agilité est essentielle
L’agilité est devenue un sujet incontournable dans toutes les conversations sur les entreprises les mieux gérées de l’industrie de la mode. Cette notion dans l’air du temps repose sur trois concepts majeurs : rapidité, flexibilité et évolutivité. La rapidité permet de répondre aux attentes toujours plus élevées des consommateurs en termes de délais de livraison, en particulier au sein du groupe clé constitué par les millennials. Grâce à leur flexibilité, les entreprises peuvent proposer de nouveaux produits et de nouvelles versions afin de continuer à interagir avec les consommateurs à travers des articles tendances et instagrammables. Enfin, l’évolutivité permet de commercialiser des collections plus petites et renouvelées plus souvent, composées d’articles tendances et personnalisés.
Une production trop lointaine
Il faut bien l’admettre : le modèle d’approvisionnement traditionnel, basé sur la délocalisation de la production, ne permet tout simplement pas de satisfaire à ces nouvelles exigences. Avec des usines situées à des milliers de kilomètres du consommateur final et de leurs magasins phares (en Chine, au Vietnam, en Inde, ou encore au Bangladesh), les marques sont dans l’incapacité de répondre aux besoins d’instantanéité, d’interactivité et de réactivité qui sont au cœur de la notion d’agilité.
Il faut être le plus rapide pour réussir
Ces sites de production ont souvent développé une réelle expertise qui leur permet d’être extrêmement rapides. Toutefois, cela ne suffit pas à compenser le délai d’acheminement des produits : depuis l’Asie, il faut compter trente jours, en moyenne, vers les États-Unis ou l’Europe. Ces délais de transport sont donc devenus incompatibles avec un environnement concurrentiel où de nombreuses enseignes de fast fashion renouvellent leurs collections en boutique toutes les deux semaines pour favoriser l’engagement client. Ne pas être considéré comme tendance a un coût bien trop élevé, même s’il est intangible. Ajoutez à cela des coûts de transport bien tangibles et vous verrez que la balance ne penche plus du tout du côté de l’offshoring.
Une solution moins rentable qu’on pourrait le croire
L’acheminement des produits est non seulement coûteux, mais il s’accompagne aussi de nombreux autres problèmes (prix élevé et volatil du pétrole, douanes, taxes d’importation) et rend le processus plus complexe. Les taux de change sont très instables même s’ils sont généralement favorables, et d’autres facteurs imprévisibles comme les conditions climatiques peuvent avoir un impact sur le coût et la fiabilité de la production lorsqu’elle est délocalisée. Alors que le choix de l’offshoring repose sur des coûts de main-d’œuvre inférieurs, les choses semblent également évoluer dans ce domaine car les salaires sont actuellement en hausse en Asie. « Le salaire minimum moyen dans ces régions équivalait à environ 63 % de la moyenne mondiale en 2015, contre près de 82 % en 2019. On estime aujourd’hui qu’il devrait égaler la moyenne mondiale, voire la dépasser, au cours des 10 prochaines années », déclarait récemment l’agence de notation de crédit Fitch Ratings. « La hausse du salaire minimum en Asie du Nord-Est et du Sud-Est va progressivement réduire la compétitivité des économies dans ces régions. »
Des exigences de transparence accrues
Au-delà des questions de coûts et de rapidité, rapprocher la production du consommateur final et du pays d’origine des marques permet aussi de répondre à une autre inquiétude croissante : des histoires horribles relatives à des conditions et environnements de travail échappant à tout contrôle dans des pays lointains ont poussé les consommateurs à s’intéresser de plus en plus aux méthodes de fabrication et à la provenance des articles. Ils veulent désormais savoir où et comment ont été produits leurs vêtements et orientent leurs votes et leurs achats vers des marques capables de fournir un récit compatible avec leurs préoccupations environnementales et sociales.
Remettre en question le vrai coût de l’offshoring n’est qu’une solution parmi d’autres pour recalculer l’équation traditionnelle qualité-production-logistique. L’équilibre qui permettait d’évaluer les performances globales des entreprises de mode doit aujourd’hui être repensé dans le contexte d’un marché digitalisé. S’appuyer de façon intelligente et pertinente sur l’automatisation, la centralisation et, bien entendu, les données apparait également comme un facteur clé de réussite dans l’industrie de la mode aujourd’hui.
