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Industrie du Sportswear et e-commerce

Les impacts du COVID19 sur la consommation et les enjeux numériques : pourquoi et comment les entreprises de vêtements de sport se sont-elles avérées plus résistantes que le reste du secteur de l'habillement, au point de surpasser à la fois leur capitalisation boursière d'avant la crise et les autres industries de l'habillement.

Un changement de stratégie : le rebond numérique 

La grande majorité des ventes étant désormais réalisée par le biais du e-commerce, les entreprises du secteur des vêtements de sport doivent "rebondir" sur cette vague numérique, et un "rebond" réussi se traduit souvent par un changement de modèle commercial. Les marques doivent mettre le commerce en ligne au centre de leurs préoccupations et accélérer la vente directe au consommateur, et les détaillants doivent offrir des expériences omnicanales transparentes et intégrées."

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Industrie du Sportswear et e-commerce

L’histoire du sportswear

Courant de mode majeur, le sportswear désigne l’utilisation de vêtements de sport de manière détournée.

Il tient ses origines de l'essor des activités sportives et de plein air, dès les années 1800 et s’est ensuite développé en 1920, avec l’influence des Jeux Olympiques et de figures de la mode comme le couturier Jean Patou.

Faisant de la championne de tennis Suzanne Lenglen sa première muse, le créateur a été pionner du courant sportswear en créant des vêtements décontractés symbolisant la liberté, la facilité et le confort.

Ces nouveaux vêtements amples et non ajustés ont permis une approche beaucoup plus libre de la manière dont les femmes s'habillent pour le sport et les loisirs. Les robes destinées à des sports tels que le golf et le tennis sont tellement appréciées qu'elles deviennent des robes de tous les jours. Dans ce contexte, le designer a établi les fondements de la mode sportswear et a contribué de manière importante à son développement historique.

Dans les années 70, le survêtement pour hommes et femmes en tant qu’article de mode émerge, la marque Adidas fut la première à produire des survêtements à usage de loisirs.

Rendu populaire par la culture hip-hop et la mode de rue, le sportswear n’a cessé de se démocratiser au fil des années.

 

Le sportswear et la mode aujourd’hui

L’engouement pour la mode sportswear ne faiblit pas et devient même de plus en plus tendance. Très populaire chez les jeunes, le sportswear est aussi adopté par les autres tranches d’âge.  

Aujourd’hui, les pièces de sportswear sont devenues des classiques de notre garde-robe : leggings, joggings, baskets, hoodies… Moderne, branchée et confortable, la mode sportswear séduit les sportifs comme les moins sportifs.

Les marques de sport ne sont désormais plus les seules à proposer du sportswear. Les marques de prêt à porter classiques surfent elles aussi sur la tendance. Depuis plusieurs saisons déjà, des marques de mode comme Benetton, American Vintage, Mango ou encore Monoprix et H&M proposent des collections de vêtements de sport.

 

L’union du sportswear et du luxe

Historiquement, le sport s’inscrit dans l’ADN même des marques de luxe et premium telles que Louis Vuitton, Hermès ou Lacoste qui ont développé des gammes dédiées à une clientèle pratiquant le golf, le tennis ou encore l’équitation.

Si ces sports, autrefois réservés à l’élite, ont toujours leurs places dans les créations de ces grandes maisons, d’autres marques de luxe se sont récemment approprié l’univers du sport.

Symbole de ces deux univers, les nombreuses collaborations entre les marques de sportswear et de luxe. L’exemple le plus parlant est celui de Gucci et Adidas.

Signée par Alessandro Michele, le Directeur de la Création, la gamme Adidas x Gucci associe les symboles du luxe de la maison Gucci à ceux de la marque de sport mythique. La fusion de ces deux mondes donne naissance à une capsule sportswear élégante.