Decathlon : Comment le vendeur d’articles de sport parvient à se distinguer de ses concurrents

Présente dans plus de 57 pays, Decathlon est une entreprise familiale.  La marque française possède plus de 167 magasins et poursuit son expansion. En 2019, ce géant du sport affichait un chiffre d’affaires de 12,4 milliards d’euros. Un quart de ce chiffre d’affaires provenait du marché national. Ses ventes nettes semblent faibles comparées à celles de concurrents tels qu’Adidas (23 milliards d’euros en 2019) et Nike (39 milliards d’euros en 2019). Mais Decathlon est de toute évidence en train de gagner du terrain. 

Il est également intéressant de noter que la marque est parvenue à investir le marché international en seulement une année (entre 2018 et 2019). Decathlon a ainsi connu un taux de croissance de 82 %. Comment expliquer une croissance aussi impressionnante ? 

Plus on est de fous, plus on rit ? 

Decathlon a débuté comme grossiste. L’entreprise française a ensuite commencé à créer ses propres marques et à en acquérir d’autres.  Parallèlement, Decathlon s’est efforcée de diminuer progressivement la part réservée aux produits d’autres marques au sein de son offre.  

Aucune des 3 grandes marques de vêtements de sport que sont Nike, Adidas et Puma ne fait partie des 10 marques principales proposées chez Decathlon. 

L’une des caractéristiques de Decathlon consiste également à proposer une marque par discipline sportive. 

Les données recueillies par Retviews montrent que les marques les plus représentées au sein du vaste portefeuille de Decathlon sont les suivantes : Domyos, Quechua et Kalenji, correspondant respectivement au segment du fitness, des sports de plein air et du running. 

Decathlon couvre plus de 86 disciplines sportives au sein de son offre internationale, dont 70 sont disponibles en France. Un des objectifs de la marque consiste à proposer plus de 100 disciplines sportives à ses clients d’ici le milieu des années 2020. 

Même si la suppression graduelle des produits de marques concurrentes de son portefeuille fait partie de la stratégie de Decathlon, l’entreprise de sport française a cependant augmenté, entre 2019 et 2020, son offre de produits Adidas, produits qui occupent désormais 3,2 % de son offre. À titre de comparaison, les trois principales marques de Decathlon ont vu leur part diminuer. Comment expliquer la décision de la marque d’augmenter le nombre de produits concurrents au sein de son offre ?  

Assortiments  

Contrairement à ses concurrents, Decathlon propose uniquement des vêtements de sport et aucun produit « lifestyle ». Il s’agit d’ailleurs sans doute d’une stratégie de la part de Decathlon de se concentrer uniquement sur le segment du vêtement de sport. Les concurrents de Decathlon, Adidas et Nike, investissent quant à eux de plus en plus dans le segment lifestyle ou activewear.  

Les assortiments de Decathlon reflètent le nombre élevé de sports différents présents dans le portefeuille de la marque. Chaque sport a ses particularités et correspond donc à des vêtements spécifiques. Nike et Adidas restent en revanche fidèles à leur modèle économique axé sur la chaussure de sport. La chaussure constitue la principale source de revenus de ces deux marques. 

Le vêtement de sport est-il plus une affaire d’hommes qu’une affaire de femmes ?  

Même si cela peut sembler très cliché, le secteur du vêtement de sport s’adresse avant tout aux hommes. Si l’on s’intéresse à la marque de mode numéro un dans le monde, Zara, on observe un écart visible entre les sexes. 

Les articles pour homme représentent, en général, la part la plus faible de l’activité des marques de mode. Mais cette part augmente d’année en année. 

Selon les données recueillies par Retviews, on constate que chez Decathlon et Nike, la catégorie Homme occupe presque 60 % de l’assortiment (vêtements techniques et activewear combinés). C’est tout le contraire de l’assortiment de Zara. 

On observe néanmoins qu’Adidas tend à atteindre la parité dans le nombre de modèles réservés aux deux sexes. Serait-ce le premier pas vers l’égalité des sexes dans l’univers du sport ?  

« Rendre les meilleurs produits de sport accessibles à tous. » 

En matière de vêtements de sport, les t-shirts sont les articles les plus vendus, après les baskets. De manière générale, Decathlon propose des prix bien plus abordables que ses concurrents. « Rendre les meilleurs produits de sport accessibles à tous » fait partie intégrante de l’identité de la marque. 

En matière de stratégie tarifaire, on observe une différence entre la marque française et ses concurrents. On constate en effet que leurs prix d’entrée sont très différents. Chez Decathlon, le prix des t-shirts pour hommes et pour femmes commence à 2,99 €. À titre de comparaison, le prix d’entrée d’Adidas est de 8,95 € et celui de Nike de 16,99 €. 

De même, le prix de vente le plus courant chez Decathlon est inférieur de 20 € à celui de ses concurrents. La différence en matière de prix maximum est également particulièrement frappante. Adidas et Nike sont célèbres pour leurs produits lifestyle, le prix de ces produits pouvant atteindre 399,99 € pour la nouvelle collection créée par Nike et appelée Nike ESC, et 299,95 € pour Adidas. Par comparaison, les maillots d’équipes de football nationales à 89,99 € de Decathlon semblent presque abordables. 

 Retviews utilise un outil basé sur l’intelligence artificielle qui lui permet d’identifier les articles similaires. Dans le cadre de la comparaison tarifaire que nous avons effectuée, nous avons découvert que le prix d’un pantalon de jogging basique en molleton, brossé ou non, était de 39,99 € chez Nike et de 39,95 chez Adidas. Chez Decathlon, en revanche, des produits semblables sont proposés à 9,99 €. 

Le fait de proposer des vêtements de sport associant qualité et prix abordable est un élément clé de la réussite de Decathlon. 

L’expansion se poursuit 

La marque française a fait du chemin depuis sa création en 1976 sur un petit parking par des amis passionnés de sport. La stratégie de Decathlon associe stylisme, innovation et service client afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles. Comme l’indique la marque sur son site Web, son approche globale permet à la marque de vêtements de sport de proposer des produits d’excellente qualité, à un prix honnête et raisonnable. 

L’expansion de Decathlon ne montre d’ailleurs aucun signe de ralentissement. La marque poursuit sa croissance en ouvrant de nouveaux magasins en Europe. Pour le moment, le chiffre d’affaires de Decathlon n’atteint que la moitié de celui d’Adidas, mais qui sait ce que nous réserve l’avenir. Cette entreprise familiale française risque fort de faire de l’ombre aux grands noms du vêtement de sport.