La stratégie de Massimo Dutti

Quelle est la différence entre une marque premium et une marque de « masstige » ? Les marques premium se rapprochent du segment du luxe, tandis que les marques de « masstige » se positionnent, à travers leur stratégie tarifaire, sur le marché de masse. Elles se distinguent cependant des marques de grande consommation par leur personnalité et leur ADN.

Massimo Dutti est l’exemple même d’une marque de « masstige ». Si son nom peut faire penser à un styliste italien, il s’agit en réalité d’une marque espagnole, symbole de prestige et de qualité.

Massimo Dutti se positionne sur le segment haut de gamme et fait partie du groupe Inditex. Son travail artistique et créatif vise à proposer des vêtements exclusifs, élégants et raffinés. Toutefois, l’entreprise espagnole ne se classe pas parmi les plus rentables du groupe : elle ne représente que 6 % environ de son chiffre d’affaires, soit bien moins que le leader international Zara. Elle reste néanmoins dans la moyenne par rapport aux autres marques détenues par Inditex.

Pour rester compétitive, la marque propose plus de vêtements féminins

D’après son rapport annuel, Inditex a perdu environ 28 % de chiffre d’affaires et 40 % d’EBITDA entre 2019 et 2020. Les ventes de Massimo Dutti ont quant à elles contribué au chiffre d’affaires du groupe à hauteur de 1,2 million d’euros en 2020, soit 37 % de moins que l’année précédente.

Créée en 1985, Massimo Dutti était à l’origine une marque de vêtements pour hommes. Mais pour rester compétitive (et mieux faire face à la concurrence), l’enseigne espagnole a dû diversifier sa gamme de produits en lançant des collections féminines.

Comme le montrent les données Retviews, la marque qui était auparavant spécialisée dans les vêtements pour hommes consacre maintenant la plus large part de son assortiment aux collections féminines. Par rapport à ses concurrents, Massimo Dutti a cependant l’assortiment le plus équilibré en termes de répartition hommes/femmes.

Positionnement de marque : l’assortiment présente-t-il des opportunités ?

L’« élégance naturelle » résume bien le style raffiné de Massimo Dutti, qui cherche ainsi à séduire une clientèle moderne, urbaine et cosmopolite.

En comparant les différents assortiments, on peut constater que la marque du groupe Inditex est bien positionnée par rapport à ses concurrents. Bien que le pourcentage de hauts soit supérieur chez Massimo Dutti, son assortiment reste compétitif dans l’ensemble des catégories de produits.

D’ailleurs, même si les hauts étaient déjà les produits les plus représentés dans les assortiments de ces différentes marques, toutes ont augmenté leurs parts dans cette catégorie depuis la pandémie de Covid-19.

Il convient également de noter que Massimo Dutti ne mise pas beaucoup sur les robes, contrairement à ses concurrents. Pourquoi l’enseigne espagnole accorde-t-elle si peu d’importance à cette catégorie de produits ? Devrait-elle revoir la part de son assortiment consacrée aux robes ?

Quel a été l’impact du Covid-19 sur la stratégie tarifaire de Massimo Dutti ?

Avec son style classique, Massimo Dutti est une marque aspirationnelle. Et sa stratégie tarifaire est à son image : elle affiche le prix moyen le plus élevé parmi l’ensemble des marques du groupe Inditex.

Depuis 2020 et les bouleversements causés par la pandémie de Covid-19 dans l’industrie de la mode, ses tarifs ont néanmoins évolué. Les données Retviews révèlent que son prix minimum et son prix maximum ont respectivement chuté de 63 % et 16,7 % entre 2020 et 2021.

Son image de prestige et d’élégance permet à la marque d’appliquer des prix plus élevés

Comme nous l’évoquions plus haut, la marque espagnole est associée à une image de prestige et d’élégance. Sur le marché de la grande consommation, Massimo Dutti peut donc se positionner sur une gamme de prix supérieure.

Le positionnement tarifaire de Massimo Dutti reste tout de même compétitif. En effet, la marque affiche le prix moyen le plus élevé par rapport à ses concurrents, mais son prix le plus fréquent se situe dans une fourchette intermédiaire et semble même inférieur aux tarifs pratiqués par & Other Stories.

Massimo Dutti peut-elle investir le marché premium ?

Bien qu’elle ait été contrainte d’adapter sa stratégie face à la crise du Covid-19, l’enseigne espagnole va très probablement continuer à se développer.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus soucieux de la qualité et des tissus utilisés. Ils préfèrent aussi des modèles et coloris classiques et naturels. Massimo Dutti peut donc profiter de ces nouvelles tendances pour cibler à la fois les clients du marché de masse et du marché haut de gamme.

La marque parviendra-t-elle à se développer et à se tailler une place sur le marché premium ?