La stratégie de Prada

Lorsqu’on pense à la mode, la ville de Milan vient inévitablement à l’esprit. La grande capitale de la mode abrite notamment la Galleria Vittorio Emanuele II, la plus ancienne galerie commerçante d’Italie, où Mario Prada a ouvert la première boutique de la marque éponyme en 1913.

Considérée comme l’une des enseignes de mode les plus influentes du monde, Prada doit surtout son succès à son analyse des évolutions de la société contemporaine et à son engagement en faveur de la liberté d’expression créative. L’emblématique marque italienne place également l’individualité au cœur de sa démarche : elle souhaite rendre la mode personnelle, en créant des classiques uniques que sa clientèle pourra porter.

À l’instar d’autres enseignes de luxe, le groupe Prada a été impacté par la pandémie de Covid-19, avec en moyenne 18 % de boutiques fermées en 2020.

Comment expliquer la résilience de Prada ? L’analyse des données Retviews devrait nous permettre d’en savoir plus.

La marque a-t-elle raison de privilégier la maroquinerie à l’habillement ?

Dans son rapport annuel de 2020, le groupe Prada affichait une baisse de près de 25 % de ses ventes et de son chiffre d’affaires en un an. Mais avec 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre 2021 et des ventes en hausse ce deuxième semestre, le groupe dépasse cette année les prévisions des analystes.

Prada mise davantage sur l’habillement que beaucoup de ses concurrents : en termes de part de marché, les vêtements arrivent en deuxième position. Ils sont devancés uniquement par la maroquinerie, l’un des symboles du riche héritage de la marque en matière de conception. Même si les chaussures représentent la part la plus faible de l’assortiment, il convient également de souligner les bonnes performances de Prada dans ce secteur.

Pour les enseignes de luxe, les accessoires ne sont pas toujours synonymes de bonnes performances

Les accessoires représentent toujours une part importante de l’assortiment des enseignes de luxe. Cette catégorie de produits n’est toutefois pas très performante chez Prada. Elle représente seulement 21 % de l’assortiment de la marque et ne dépasse pas 1,4 % de part de marché.

À en croire les chiffres de ces dernières années, ce phénomène n’est pas nouveau. Bien qu’elle produise un grand nombre d’accessoires, la marque pourrait donc optimiser son assortiment pour obtenir de meilleurs résultats sur ce segment.

Positionnement dans la maroquinerie : faut-il opter pour une stratégie tarifaire premium ou de luxe ?

Depuis ses débuts à Milan, la maroquinerie a toujours été une catégorie phare de la marque (en particulier les sacs et portefeuilles). Par rapport à ses concurrents, Prada affiche d’ailleurs de bonnes performances en termes d’assortiment et a su rester compétitive sur le marché.

Prada affiche un prix d’entrée inférieur à celui de nombreux concurrents sur le segment de la maroquinerie, ce qui lui permet d’atteindre une clientèle plus jeune. Elle souhaite néanmoins améliorer la perception de la marque en se positionnant sur une fourchette de prix supérieure pour son prix le plus fréquent et son prix maximum.

Duo Miuccia Prada et Raf Simons : et si le moment était venu d’affronter de nouveaux concurrents ?

En avril 2020, le styliste belge Raf Simons est devenu co-directeur de Prada aux côtés de Miuccia Prada. Ensemble, ces deux créateurs de styles aux idées bien arrêtées ont imaginé leur première collection féminine, baptisée « Dialogues », dont le lancement était prévu en septembre 2021.

Comme on peut le voir sur ce graphique, le prix le plus fréquent n’a pas changé entre 2020 et 2021, mais le prix minimum a enregistré une hausse notable de 68 %. Il est donc possible que Prada ait commencé à augmenter ses tarifs pour atteindre une gamme de prix supérieure.

Cette évolution est-elle la conséquence d’une année bouleversée par la pandémie, ou une occasion pour la marque de luxe italienne d’adopter un positionnement tarifaire plus haut de gamme ?

Réinventer Prada : quelle sera la prochaine étape ?

En faisant appel à la créativité de Raf Simons, l’enseigne de luxe à l’avant-garde démontre une nouvelle fois l’agilité de sa vision contemporaine, qui lui permet de s’adapter aux évolutions de la société et des préférences de sa clientèle.

La marque italienne a également adopté une stratégie marketing innovante pour échanger directement avec son audience et améliorer l’expérience offerte à ses clients sur l’ensemble des canaux digitaux. Résultat : ses ventes en ligne ont augmenté de plus de 100 % depuis l’année dernière.

Cette stratégie personnalisée permettra-t-elle à Prada d’accélérer et de renforcer l’engagement client ? À suivre !