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Uniqlo strategy – différences avec ses concurrents H&M et Zara

Comment Uniqlo parviendra-t-il à devenir le numéro 1 d’ici 2020 ?

Après un formidable succès dans son pays d’origine, le Japon, Uniqlo a rapidement adapté sa stratégie pour se développer dans le monde entier. Être la troisième plus grande marque de vêtements au monde nécessite d’adopter une stratégie particulière. « De Tokyo au monde entier »… 

Comment Uniqlo parviendra-t-il à devenir le numéro 1 d’ici 2020 ? Grâce à RETVIEWS, nous avons analysé la stratégie d’Uniqlo afin de comprendre les raisons de l’exceptionnelle réussite de la marque. 

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une approche de la mode plus réfléchie que ses concurrents

À la différence de ses concurrents, Uniqlo privilégie non pas la quantité de modèles proposés ou leur côté tendance mais leur qualité. La marque refuse l’étiquette de « fast fashion », comme l’expliquait son PDG :  

 « Nous ne fabriquons pas des vêtements jetables. » 

Tadashi Yanai, PDG d’Uniqlo 

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Pour Uniqlo, un bon produit doit être composé de belles matières, être issu de méthodes de production responsables et convenir à différents profils de consommateurs. La marque japonaise est en effet célèbre pour sa capacité à créer des vêtements de tous les jours dont on ne peut plus se passer. Les clients apprécient ses modèles incontournables et sa sélection pointue de vêtements minimalistes. C’est également la marque incontournable en matière de vêtements techniques à prix abordables

  

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Uniqlo fabrique bien moins d’articles que ses concurrents. Ce mode de fonctionnement est plus respectueux de l’environnement que la cadence frénétique adoptée par ses concurrents. Le développement durable préoccupant de plus en plus les consommateurs, cette approche peut donc s’avérer judicieuse à l’avenir. Le fait de produire moins permet également de créer des vêtements intemporels, faits pour durer, ce qui constitue le point fort de la marque. 

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La marque est célèbre pour ses articles en maille fabriqués à partir de matières de qualité : près de 70 % d’entre eux sont fabriqués en matières naturelles. À titre de comparaison, Zara utilise seulement 20 % de matières naturelles pour ses articles en maille. De manière générale, Uniqlo utilise 30 % de coton dans ses collections et seulement 20 % de polyester. Ses concurrents du fast fashion privilégient généralement le polyester. La décision d’Uniqlo est d’autant plus positive si l’on considère l’impact du polyester sur l’environnement (Voir : Fibre polyester : l’impact de l’industrie textile sur la pollution des océans). Bien que la marque utilise des matières de qualité supérieure, elle parvient à commercialiser ses produits à un prix raisonnable. Le prix moyen d’un article en maille est de 37,47 € chez Uniqlo et de 33,16 € chez Zara, une différence minime quand on sait qu’Uniqlo utilise davantage de matières naturelles. 

Les clients soucieux de l’environnement ou qui préfèrent les matières naturelles pour leur qualité, la protection qu’elles offrent contre le froid et leur confort, trouvent donc souvent plus judicieux de choisir un pull en laine Uniqlo qu’un pull Zara en matière synthétique. La marque a rejoint la Sustainable Apparel Coalition. Elle s’est engagée à réduire son empreinte carbone de 10 % et à diminuer de 85 % l’utilisation du plastique à usage unique dans ses boutiques d’ici 2020. La marque s’efforce également de produire du coton et des jeans de manière écoresponsable, en diminuant la quantité d’eaux usées, en purifiant et en réutilisant l’eau, ainsi qu’en utilisant des pierres écologiques pour délaver ses jeans. 

Une stratégie différente en matière d’assortiments  

Grâce à  Retviews, nous avons comparé les assortiments de trois géants de la mode et deux catégories de produits s’avèrent particulièrement intéressantes à mettre en parallèle. 

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Le t-shirt est l’un des best-sellers d’Uniqlo et occupe la moitié de la catégorie Hauts. Dans les assortiments, l’accent est principalement mis sur la lingerie et les chaussettes et collants, plus de 50 % des accessoires appartenant à ces deux catégories. Cette stratégie est parfaite pour attirer les consommateurs dans les magasins. Uniqlo propose des accessoires peu coûteux qui doivent être remplacés plus souvent afin qu’inciter les clients à revenir pour en acheter. Ces articles sont généralement placés au fond du magasin ou au second étage, forçant les clients à traverser tout le magasin, les incitant ainsi à acheter d’autres produits. 

Dans le domaine de la lingerie, la marque se concentrait par le passé sur les sous-vêtements de confort. Uniqlo collabore désormais avec la marque de lingerie française Princesse Tam Tam (qui appartient également au groupe Fast Retailing) afin de proposer des sous-vêtements plus féminins et plus raffinés. 

La qualité à un prix compétitif  

La stratégie tarifaire d’Uniqlo est fascinante car son marché principal est composé de clients des deux sexes et de tous âges appartenant à toutes les classes sociales, leur point commun étant de rechercher des vêtements de qualité à un prix raisonnable. La marque maintient donc ses prix au plus bas. 

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Environ 70 % des prix pratiqués par Uniqlo sont inférieurs à 30 €, la plupart étant compris entre 10 € et 29,99 €. Uniqlo s’efforce de proposer des articles de qualité à un prix compétitif, ce qui constitue un positionnement assez unique. L’article le plus cher d’Uniqlo coûte 179,90 €, alors que chez ses concurrents, ce prix se situe autour de 500 €. En achetant en grandes quantités et en étant propriétaire de l’ensemble de sa ligne de production, la marque peut réduire ses coûts et donc ses prix, tout en s’assurant que ses exigences en matière de qualité sont respectées. 

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Si l’on observe plus en détail le prix de vente des t-shirts de la marque, on constate qu’ils coûtent tous moins de 20 €. La fourchette de prix pratiquée est encore une fois plus étroite que celle de la concurrence, avec des prix minimum et maximum très proches du prix moyen. Avec cette stratégie, Uniqlo montre clairement à ses clients que l’accent est mis sur des produits simples, à petits prix. 

Des produits innovants 

La marque japonaise met particulièrement en avant l’innovation pour se différencier sur le marché. Elle s’efforce d’inventer de nouvelles technologies pour faciliter la vie de ses clients. L’objectif est de fabriquer des vêtements confortables et pratiques afin d’accompagner les consommateurs au quotidien. 

Toutes ces innovations sont bien sûr protégées par des droits d’auteur afin d’éviter que la concurrence ne s’empare de ces technologies innovantes. 

Collaborations 

La stratégie marketing d’Uniqlo est étonnante car la marque s’intéresse peu aux tendances de la mode. Pour proposer des articles qui plairont aux consommateurs, la marque aime collaborer avec des stylistes ou artistes célèbres. 

La marque a par exemple choisi l’artiste Lemaire pour créer la collection Uniqlo U. De nombreux stylistes ont également collaboré avec la marque afin de créer des collections très réussies : JW Anderson, Inès de la Fressange, Jil Sander ou Alexander Wang. 

Les imprimés étant plutôt rares dans les assortiments Uniqlo, les motifs créés par ces artistes se retrouvent donc généralement sur les t-shirts. La collection Uniqlo Kaws a par exemple récemment rencontré un vif succès auprès des jeunes adultes. De nombreux autres artistes de renom comme Keith Haring ou Verdy (l’artiste qui a créé Girls don’t Cry) ont ainsi collaboré avec Uniqlo. 

Made for all

Lorsque vous faites vos achats dans une boutique Uniqlo, avez-vous déjà eu des problèmes pour trouver votre taille ? La marque japonaise fait en sorte que ce ne soit pas le cas. 

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Ces chiffres correspondent au nombre moyen de tailles proposées sur la boutique en ligne. Uniqlo propose moins de produits que ses concurrents directs Zara et H&M, mais réduit ainsi le risque de perdre des ventes en cas d’indisponibilité de la taille souhaitée. Ses produits sont adaptés à un large éventail de personnes et sont même souvent disponibles en tailles allant du XXS au XXL. 

La philosophie de la marque « Made For All » (Fait pour tous) se reflète également dans la large gamme de couleurs proposées. Le diagramme suivant compare le nombre de couleurs disponibles avec celui des concurrents d’Uniqlo. 

Uniqlo préfère proposer moins d’articles mais davantage de couleurs pour chacun d’eux. Lorsqu’un client aime un produit, il peut l’acheter dans plusieurs teintes. Cette stratégie à la fois généraliste et personnalisée donne au consommateur l’impression d’être unique alors que l’assortiment est en fait adapté à tous les profils.  

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Le but ultime

Pour continuer à se développer et devenir la marque numéro 1 au niveau international d’ici 2020, Uniqlo a développé une stratégie marketing unique. La marque met l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité et propose des pièces intemporelles, optant également pour une démarche plutôt respectueuse de l’environnement. Sa stratégie tarifaire est cohérente : tous ses articles sont vendus à prix abordables car Uniqlo détient l’ensemble de sa ligne de production. Différentes innovations et collaborations sont mises en œuvre afin de la marque plus attractive. Enfin, son marché cible est vaste, l’idée étant de proposer des produits pouvant convenir à quasiment tout le monde. 

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