La stratégie de Saint Laurent : Une marque mythique aux prix compétitifs

Quand on pense aux plus célèbres marques de luxe françaises, le nom d’Yves Saint Laurent est de ceux qui viennent tout de suite à l’esprit. La marque s’appelle désormais simplement Saint Laurent suite au changement de nom opéré par Hedi Slimane en 2012.  

Créée en 1961 par Yves Saint Laurent, cette maison de couture française a rapidement connu la célébrité grâce à deux innovations devenues à jamais emblématiques de la marque Saint Laurent. 
C’est tout d’abord l’esprit rebelle du couturier, qui fait porter aux femmes certaines pièces emblématiques de la garde-robe masculine, comme la célèbre veste de smoking.  C’est ensuite le fait que la marque ait lancé le segment prêt-à-porter sur le marché du luxe.  

Saint Laurent reste à ce jour l’une des plus prestigieuses maisons de couture françaises. Quelle est sa stratégie actuellement et comment se distingue-t-elle de ses concurrents ?  

Maroquinerie : 40 % de l’assortiment de Saint Laurent représentent jusqu’à 71 % de son chiffre d’affaires 

Selon le Bilan annuel 2020 de Kering, Saint Laurent totalise 14 % du chiffre d’affaires du conglomérat et affichait un chiffre d’affaires de près de 1,74 milliard d’euros en 2020. 71 % de ce montant provenaient de la maroquinerie. Ces chiffres démontrent l’importance de cette catégorie de produits pour la maison de couture française.  

Toutefois, si l’on observe la répartition de l’offre de Saint Laurent en 2020, la maroquinerie représente seulement 43,5 % de l’assortiment. Serait-il possible d’augmenter la part de ce segment afin de mieux tirer parti de ces produits best-sellers ? À moins que la stratégie de Saint Laurent consiste à ne pas dépasser 45 % de maroquinerie au sein de son assortiment ?  À titre de comparaison, le prêt-à-porter ne représente que 12 % de son chiffre d’affaires, alors qu’il représente 21,6 % de son assortiment. 

Il est intéressant de noter que la crise du coronavirus qui a frappé le monde entier en 2020 pourrait avoir affecté les habitudes d’achats de vêtements des clients de Saint Laurent. 

Le smoking Yves Saint Laurent : Un modèle mythique à un prix compétitif  

Le smoking, qui a bouleversé l’univers de la mode dans les années 1960, est probablement l’une des pièces les plus célèbres d’Yves Saint Laurent. Le smoking, parfaitement ajusté, entièrement noir, reste le modèle phare qui symbolise à lui seul l’influence qu’a eue Yves Saint Laurent sur la mode.  

Le goût pour le mélange féminin/masculin du célèbre créateur français est toujours bien présent sous l’influence d’Anthony Vaccarello, le directeur artistique actuel de Saint Laurent. 
En outre, si on la compare à celle de concurrents tels que Prada, Balenciaga et Loewe, il est clair que la stratégie tarifaire de Saint Laurent consiste à se positionner sur la fourchette la plus basse.  

Cette stratégie tarifaire est-elle une tentative de la part de la marque française de rendre ses modèles plus accessibles aux jeunes millennials et à la génération Z ? Ces jeunes générations sont tout aussi férues d’articles de luxe, mais à un prix plus abordable. 

Sacs à bandoulière : le sac multifonctions de Saint Laurent 

Comme c’est également le cas pour ses concurrents, la stratégie de Saint Laurent est de faire la part belle à la maroquinerie, et particulièrement à la bagagerie, dans ses assortiments. Quels types de sacs sont les plus fréquemment proposés par la maison de couture française ?  

Comparé aux autres marques détenues par Kering, Balenciaga et Gucci, Saint Laurent accorde une part relativement faible aux mini sacs et aux sacs bananes, qui ont pourtant rencontré un succès phénoménal ces dernières années. La répartition chez Saint Laurent est comparable à celle de Prada.  

La maison de couture française se distingue toutefois par son choix de proposer à ses clientes une certaine polyvalence et des sacs multifonctions. La proportion de sacs à bandoulière, parfois dotés d’une poignée, est la plus élevée du marché et ce modèle est le plus présent au sein de son assortiment.  

Ce choix correspond donc parfaitement à l’esprit Yves Saint Laurent, qui a toujours souhaité sublimer les femmes dans leur vie de tous les jours, au travail mais aussi dans leur vie sociale ou en vacances.  

Prix des sacs Saint Laurent : Cibler les jeunes générations 

La structure tarifaire de Saint Laurent est très semblable à celle adoptée par Gucci et Prada sur le segment bagagerie. En y regardant de plus près, il s’avère en effet que la stratégie tarifaire de Saint Laurent ne diffère guère de celle de ses concurrents.  

N’étant ni le plus bas ni le plus élevé, le prix moyen pratiqué par Saint Laurent se situe juste au milieu. Il s’agit peut-être d’un choix stratégique de Kering afin de rendre la marque plus attractive pour les jeunes générations. Selon  Bain & Company, les dépenses de la génération Z pourraient atteindre jusqu’à 40 % du marché mondial du luxe d’ici 2035. 

Pour satisfaire les envies de résilience et de consommation de la génération Z et des millenials par le biais des articles de luxe, la stratégie de Saint Laurent consistant à positionner ses prix dans la fourchette intermédiaire peut s’avérer un choix judicieux.  

La stratégie de Saint Laurent ne risque-t-elle pas de figer la marque  dans cette position intermédiaire ?  

Avec ou sans Yves, Saint Laurent a toujours été une maison de couture mythique, vénérée par de nombreux consommateurs. Les jeunes générations s’intéressent souvent à nouveau à la marque par le biais de ses nouveaux ambassadeurs, comme Rosé de Black Pink et l’immense groupe de fans de l’idole de la K-pop. Ou grâce à ses prix plus abordables que ceux de ses concurrents, comme Dior, Chanel ou Louis Vuitton. 

En matière de stylisme et de créativité, l’avenir de Saint Laurent semble en tout cas radieux sous la direction d’Anthony Vaccarello. Une question se pose néanmoins : La marque a-t-elle vraiment choisi la meilleure stratégie en se positionnant dans la fourchette tarifaire intermédiaire, au risque de ne plus pouvoir en bouger ?