Patagonia : des vêtements d’extérieur iconiques et durables

Lorsqu’on pense à des vêtements d’extérieur de qualité, Patagonia vient immédiatement à l’esprit. Cette marque emblématique mise depuis toujours sur la durabilité, l’activisme et la création de pièces durables d’une qualité irréprochable. Elle a su résister à l’épreuve du temps et reste l’une des enseignes les plus populaires dans le secteur des équipements outdoor.

Patagonia accorde une grande importance à son impact sur la planète. Elle se distingue donc plus que jamais aujourd’hui, dans un contexte où les consommateurs préfèrent bien souvent se tourner vers des marques écoresponsables pour effectuer leurs achats.

Née dans les années 1970, Patagonia cherche depuis ses débuts à avoir un impact positif sur la planète. Responsabilité sociétale et environnementale, protection de la planète… La marque met vraiment la mode durable au premier plan.

Mais comment Patagonia se positionne-t-elle par rapport aux offres d’autres géants de l’outdoor, et comment expliquer qu’elle reste aussi emblématique après toutes ces années ?

Une part importante de vêtements d’extérieur

De la randonnée à l’escalade, en passant par le trekking en montagne ou encore le surf, Patagonia couvre de nombreuses disciplines et offre un large assortiment de vêtements d’extérieur masculins et féminins, pour toutes les conditions climatiques et toutes les surfaces. L’assortiment de la marque américaine présente aussi la répartition la plus équilibrée entre les différentes catégories de produits, ce qui lui confère probablement un avantage sur ses concurrents.

Patagonia adopte cependant une approche différente pour les vêtements d’extérieur : contrairement à d’autres marques outdoor, elle en a fait l’une de ses principales priorités et leur consacre 30 % de son assortiment. Même s’ils occupent également une place importante dans les assortiments d’enseignes comme The North Face, Patagonia arrive donc en tête sur ce segment grâce à son large choix de vestes.

Parmi les vêtements d’extérieur de Patagonia, la polaire constitue une catégorie clé. La marque a été la première à proposer cette matière dans les années 1970 et ce vêtement est devenu sa pièce la plus emblématique. Composée de simples fibres de polyester, elle est désormais présente dans les assortiments de toutes les marques de vêtements d’extérieur. Dans sa volonté d’avoir un impact positif sur la planète, Patagonia a toutefois choisi de créer ses polaires à partir de matières recyclées. La marque poursuit aujourd’hui ses efforts pour réduire l’impact environnemental de sa pièce iconique.

Signe de son importance dans le secteur de l’outdoor, la polaire est aussi l’une des pièces les plus populaires chez The North Face. Cette pièce iconique est même devenue tendance et a été arborée par de grands influenceurs de mode. La polaire a en effet connu un pic de popularité ces dernières années, au point d’apparaître dans les classements des articles les plus en vogue. La polaire Patagonia a d’ailleurs été considérée comme l’une des pièces les plus tendances du premier trimestre 2021, contribuant ainsi à accroître la visibilité et la popularité de la marque.

Alors que Patagonia se concentre surtout sur son impact environnemental global, The North Face a misé récemment sur des collaborations avec de grandes marques de luxe. Ses collaborations Gucci x The North Face et MM6 Maison Margiela x The North Face lui ont permis de gagner en notoriété et lui ont valu d’apparaître parmi les articles les plus tendances du trimestre.

À plus long terme, qu’est-ce qui sera le plus important pour les marques outdoor et leurs vêtements d’extérieur ? Faudra-t-il privilégier la durabilité à tous les niveaux de l’entreprise, ou la popularité offerte par des partenariats avec des enseignes de luxe ?

Une stratégie axée sur la durabilité

Patagonia ne se contente pas de créer des collections durables. Parmi les initiatives menées dans le cadre de sa responsabilité environnementale, la marque consacre 1 % de son chiffre d’affaires à la restauration de l’environnement. En collaboration avec le site de revente Trove, elle a également lancé la plateforme « Worn Wear ». Les consommateurs peuvent y acheter des pièces de seconde main, afin de prolonger leur cycle de vie et de réduire la consommation. Patagonia mise par ailleurs sur une stratégie différente en matière de nouveautés.

Comme le montrent les données Retviews, Patagonia propose moins de nouveautés que ses concurrents tous les mois. La marque durable a lancé beaucoup moins de nouveaux produits que ses concurrents, en particulier entre avril et juillet, où sa part de nouveautés est restée proche de zéro. Cette stratégie est cohérente avec ses préoccupations environnementales et ses campagnes de publicité : à l’occasion du Black Friday, Patagonia avait notamment lancé la campagne « Don’t Buy This Jacket » (n’achetez pas cette veste), afin de sensibiliser le grand public à l’importance de limiter la consommation.

Consultez notre dossier Retviews pour découvrir des données détaillées sur la stratégie de Patagonia en matière de durabilité, et pour comprendre comment la marque est devenue un leader de la mode durable.