Der Merkwürdige Fall des Gucci-Loafers
2015 entwickelte Gucci einen umstrittenen Loafer, der hinten offen und mit Pelz gefüttert war. Laut einem Artikel von The Cut, der im Februar 2018 veröffentlicht wurde, fand Eva Chen, frühere Herausgeberin der Zeitschriften Teen Vogue und Lucky, dass er „lächerlich“ aussehe. Als sie jedoch online die beiden Styleblogger Bryan Yambao (Bryanboy) und Leandra Medine (Man Repeller) die Mules tragen sah, schwächte sie ihre Meinung ab. Bald sah sie noch weitere davon auf Instagram. Kurz darauf kaufte sie sich schließlich doch diese Loafers. Heute sind die Princetown Loafers [1]ein wichtiger Bestandteil der permanenten Schuhkollektion von Gucci. Dieses oben beschriebene Kaufverhalten wurde in der Branche zur Norm und kennzeichnete das Ende der traditionellen Fashionhierarchie.
Fashionunternehmen, Zeitschriften und Fashionshows geben nicht länger die Trends vor. Stattdessen sind es die Konsumenten, in diesem Beispiel in Form von Bloggern, welche die größten Fashiontrends abwägen. Konsumenten haben nun die Macht, eine Marke ganz nach vorne zu pushen oder sie aufs Abstellgleis zu befördern. Wenn es diese Beispiele aus der Praxis nicht gäbe, hätte Eva Chen vermutlich nicht nachgegeben und sich selbst kein Paar gekauft. Wir haben einen Punkt erreicht, an dem bestimmte prominente Konsumenten selbst zu Co-Creators geworden sind und mit Fashionbrands zusammenarbeiten, um ihre eigenen Sonderkollektionen zu entwerfen, wie Aimee Song, eine Stylebloggerin mit der Brillenmarke Gentlemonster, oder Chiara Ferragni, eine italienische Fashion-Influencerin mit der Luxusmarke Tod’s.
Eine Welt, in der Konsumenten das Sagen haben
Das Aufkommen der sozialen Medien und digitalen Technologien hat ein neues Phänomen hervorgerufen: das Zelebrieren der Individualität. Erfolgreiche Marken wie Nike und Glossier führen diesen Trend an an. Nike führte Nike By You ein, seine individualisierbare Signature-Schuhkollektion, bei der die Kunden Modell, Logo und Farben auswählen können. Glossier, eine auf Social Listening bauende Kosmetikmarke, brachte ihr Parfum Glossier You, die auf den Lieblingsdüften der Follower ihres Blogs basiert, auf den Markt. Das Wort „You“ in beiden Produktnamen weist darauf hin: Bei den Produkten geht es nicht länger um „uns“ (die Marken), sondern um „dich“, den Konsumenten. Diese Marken treten ihre Entscheidungsmacht an ihre Kunden ab. „Du“ darfst entscheiden. Und „du“ bestimmst das Tempo für die Branche.
Die Fashionbranche erlebt einen Paradigmenwechsel - die Rollen wurden vertauscht. Jetzt haben die Konsumenten das Sagen und beeinflussen sich gegenseitig mit benutzergenerierten Inhalten. Sie wechseln schnell von einem Trend zum nächsten und machen es Fashionunternehmen schwer, Schritt zu halten. Die Fashionunternehmen von heute müssen auf die Konsumentenwünsche reagieren, schnell entscheiden, von welchen Trends ihre Kollektionen profitieren und diese rasch entwickeln. Wer am schnellsten handelt, wird sich im Modewettbewerb behaupten. Und natürlich müssen sie dies erreichen, solange die DNA ihrer Marke intakt ist.
Neue Konsumenten – neue Herausforderungen für das Kollektionsmanagement
Die neuen Konsumenten stellen für die Branche eine neue Reihe von Herausforderungen dar und es liegt an den Fashionunternehmen, deren Kaufverhalten zu verstehen und sich schnell daran anzupassen.
Die neuen Konsumenten erwarten heute:
- Trendprodukte, die ihnen mit der Geschwindigkeit „Jetzt sehen, jetzt kaufen“ geliefert werden
- Das perfekte Omnichannel-Einzelhandelserlebnis
- Eine Möglichkeit zur Individualisierung für ihre Produkte
Laut BBC.com sind Trendprognosen für Modehäuser ein Teil des Produktionsprozesses geworden, oft kurz vor der Entwurfsphase. Kollektionsmanager dienen als Katalysatoren bei der Unterstützung ihrer Unternehmen, schnell auf diese Trends aufzuspringen. Sie helfen ihren Unternehmen durch die Analyse der Kundendaten und Planung relevanter Kollektionen für diese, auf ihre Kunden zu „hören“ und den Kunden – das „Du“ – in den Mittelpunkt des Geschäfts zu stellen. Kollektionsmanagement-Teams müssen gemeinsam mit anderen Teams die richtigen Mechanismen der Supply Chain erarbeiten, um die Designs schnell umzusetzen, bevor die Konsumenten zum nächsten Trend übergehen.
Aber... es gibt noch mehr zu diesem Thema.
Lesen Sie unseren E-Guide, um mehr darüber zu erfahren, wie moderne Konsumenten die Produktionszyklen von Fashionunternehmen beeinflussen.
